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La era del público masivo y despersonalizado ha pasado. El cliente ya no es el comprador tradicional en el sentido de que su valor es estrictamente monetario. En su lugar, las empresas han aprendido a ver a su público en términos de sus narrativas, visiones del mundo e intereses.
Este fenómeno ha llevado a profesionales del marketing como Seth Godin a destacar el papel de las "tribus" por encima de la "audiencia".
¿Cuál es la idea? Como negocio, quieres gente con ideas afines. Encuentras tu tribu. Satisfaces las necesidades de tu tribu. No intentas conectar con el máximo número de interesados.
Su ámbito ya no es el mundo entero. El mundo tal y como lo conocíamos es ahora una entidad heterogénea. Igual que cada autor tiene sus propios clubes de fans, cada empresa tiene su propia "tribu". Cualquier expansión más allá de la tribu será espontánea, no forzada.
Visto así, la fidelización de clientes adquiere un nuevo aspecto. Se trata de conocer cada vez más a los tuyos para poder adaptar tus servicios a sus genes. Por eso las pequeñas empresas de comercio electrónico obtienen el 35% de sus ingresos del 5% de su clientela. ¿Quiénes son ese 5%? La tribu, por supuesto.
Pero, ¿cuál es el papel del marketing por correo electrónico?
El correo electrónico es el canal que necesita para comunicarse con sus clientes. Es directo. Es personal. Es, por tanto, la mejor manera de conocer a su cliente. Y eso es lo que subyace en el concepto de tribu. En la era de la inteligencia artificial, conocer al cliente es prácticamente imposible.
La personalización es la clave para aprovechar estos conocimientos. En particular plantillas de correo electrónico personalizadas pueden ayudarle a impulsar con éxito un programa de retención de clientes.
Personalización 2.0: Actuar a partir de datos significativos
La personalización es la columna vertebral de su programa de retención. Cada vez que un nuevo contacto se suscribe a su marca, ésta le envía un correo electrónico de bienvenida. El correo de bienvenida se dirige al suscriptor por su nombre de pila.
Pero eso es todo. No tiene más datos significativos sobre el destinatario. Con el tiempo, a medida que vayas conociendo su comportamiento, los conocerás mejor y podrás adaptar tus mensajes a sus necesidades.
Esto es la personalización 2.0. Ahora estás llegando a un miembro de tu tribu. Tienes muchos datos procesables sobre el cliente. Conoces su historial de compras.
Conoce sus áreas de interés. Conoce su comportamiento de navegación y sus hábitos de compra. Está totalmente equipado para enviar correos electrónicos muy específicos.
Veamos ahora cómo la personalización 2.0 puede impulsar su programa de retención de clientes.
1. Fomentar la creación de comunidades
Su tribu tiene su propia tribu. En otras palabras, sus clientes fieles pertenecen a una comunidad compartida. Esto es algo que puedes aprovechar.
Echa un vistazo a este correo electrónico de Treehouse. ¡Qué lejos está de comprometerte con un desconocido del que esperas que te compre a cualquier precio! Este correo electrónico fomenta la creación de comunidades.
Aquí no hay nada de vendedor. El remitente conoce al cliente. Por eso envía algo que creará valor en su vida. Gracias a esta actualización, "Daniel" entra en contacto con un miembro afín.
2. Anticipe las necesidades de sus clientes
Si vigila el comportamiento de navegación de sus clientes, podrá anticiparse a sus necesidades. Pero debe hacerlo con elegancia. No quiere parecer espeluznante. No todo lo que busca el cliente tiene por qué reflejar su necesidad de ello. Lo último que quiere es abrumar a sus clientes.
El mantra es: aprovechar los datos de navegación para identificar a los clientes que parecen tener dificultades o explorar una categoría de productos concreta.
3. Pedir opiniones
Trata de aportar valor a partir de la información que tiene sobre el cliente.
Pero el análisis del correo electrónico es sólo una forma de conocer las preferencias de sus clientes. Otra táctica de eficacia probada es pedir directamente su opinión. A veces, el feedback puede funcionar como un puntero necesario.
Pero otras veces, por muy seguro que esté de la pertinencia de su contenido, debe pedir opiniones. Digamos que estás seguro de que va a ser una respuesta positiva. Pero el hecho de que lo pidas reflejará tu ética como marca.
4. Celebre con su cliente
Esto nos lleva al núcleo del concepto de tribu. Quieres establecer relaciones con los miembros de tu tribu. Así que dales algo que realmente les guste. Demuéstrales que te preocupas por ellos. Demuéstrales que piensas en ellos.
¿Qué te parece enviarles un regalo el día de su cumpleaños? Eso es lo que hace Ray-Ban en este correo electrónico. Eche un vistazo a su mensaje y no encontrará nada que sugiera que simplemente intentan vender o enganchar al cliente. Todo gira en torno al cliente. Como un regalo de un amigo lejano.
5. Agradezca a sus clientes
Es lo más fácil que puede hacer por su cliente. Dado que la fidelización de los clientes depende exclusivamente de ellos, agradecerles su lealtad debería ser una obviedad. Sin embargo, ¿con qué frecuencia lo hacen las marcas?
Si quiere ver el poder de las plantillas personalizadas, aquí tiene una de Niice. El mensaje agradece al cliente su fidelidad a la marca durante una década. Celebra al cliente. Celebra a un miembro afín.
6. Enviar invitaciones a eventos
He aquí otra forma de retener a los clientes. Si ya los ha hecho partícipes de su viaje, debería incluirlos para celebrar sus hitos.
Hace que el destinatario se sienta valorado y apreciado. Le recuerda que no es un comprador más definido por su valor monetario.
7. Corre la voz, con inteligencia
Los programas de recomendación tienen su lugar en el marketing por correo electrónico. Sin embargo, depender demasiado de ellos puede ser contraproducente para lo que intentamos conseguir.
Recuerde que dijimos que el valor del cliente moderno no es estrictamente monetario. El programa de recomendación tradicional parece contradecir abiertamente esta idea. Dar para conseguir: este principio es antitético con el espíritu de las relaciones auténticas. Parece burdo, suena demasiado obvio y apesta a vendedor del viejo mundo.
Ojo, no estamos defendiendo el fin de las referencias como tal. Pero, como hemos dicho antes, cualquier expansión más allá de nuestra tribu debe ser espontánea. La llamada a correr la voz no tiene por qué ser una táctica de ventas. En este sentido, el siguiente correo electrónico de Postmates es un gran ejemplo.
La llamada a correr la voz se esconde con tacto en la pregunta: "¿Estás comiendo solo?" Sí, puede parecer un tiro al aire. Pero piénsalo: no hay nada que perder.
Retener a un cliente es más difícil que ganar uno nuevo. Si el destinatario de este correo acaba compartiendo el pedido de Postmates con su roomie, se corre la voz. Si no, la marca no pierde un cliente.
Recuerde que mantener a un miembro de la tribu supera la ventaja de ampliarla en una persona. Si la estrategia anterior funciona, siempre puedes recompensar al cliente actual y darle una sorpresa.
8. Eduque a sus clientes
Si alguien te importa, lo cuidas. Quieres que sepan. Quieres que aprendan, que sean mejores versiones de sí mismos. También puedes hacer eso como empresa. ¿Cómo? Educando a los miembros de tu tribu.
Este es otro caso en el que los correos electrónicos personalizados resultan útiles. No se limita a promocionar su producto. No hay ningún argumento de venta obvio en su correo electrónico. En algunos casos, también puede eliminar los CTA promocionales. No es ser poco ortodoxo y atrevido. Haces estas cosas porque realmente conoces al cliente.
Mount Sapo destaca por ofrecer valor educativo a sus clientes. Para ilustrarlo, siempre recurrimos a su correo electrónico Science of Touch. Eche un vistazo al siguiente correo electrónico. Es casi todo texto, lleno de información. La parte promocional viene al final del mensaje.
9. Crear correos electrónicos de reenganche
Es posible que no todos los clientes se comprometan proactivamente con sus correos electrónicos, aunque sean miembros de su tribu. Aún no han abandonado su marca. En la mayoría de los casos, solo necesitan un empujón.
Y eso es lo mejor que puedes hacer. No sea agresivo. Una campaña de reenganche bien dirigida puede ayudarte a captar su atención. Este correo electrónico de EXOH ilustra perfectamente este punto. Es desenfadado, amable y llama la atención.
10. Pregúnteles si quieren darse de baja
Si sus correos electrónicos de reenganche no funcionan, significa algo. Puede que el cliente haya perdido interés en su marca. No siempre se trata de que no hayas cumplido sus expectativas. El cliente puede tener sus razones y tiene derecho a irse.
Cabe preguntarse qué tiene que ver esto con un programa de retención. En realidad, mucho. Puede diseñar los correos electrónicos dándoles la opción de darse de baja de tal forma que reavive su interés. No se ha perdido realmente a un cliente hasta que no se le ha expulsado de la lista. Así que incluso un correo electrónico para darse de baja puede cambiar las tornas.
Eche un vistazo a este correo electrónico de Cuisinart. Es una ilustración brillante de lo que intentamos conseguir.
El correo electrónico ofrece dos opciones. El cliente puede personalizar sus preferencias y recibir mensajes más relevantes.
O pueden darse de baja y volver a darse de alta en cualquier momento. Es una despedida abierta. Por supuesto, no es garantía de que funcione. Pero el hecho de que te siga importando pone de manifiesto el carácter de tu marca.
Pero, ¿y si funciona? Su programa de retención no habrá sido en vano. La cuestión es: no cuente las posibles bajas como pérdidas definitivas.
Consejos generales para los programas de fidelización de clientes
Ahora ya sabe cómo puede aprovechar las plantillas personalizadas para retener a los clientes. Pero es importante no perderse en los detalles. Necesita una base sobre la que construir su programa. Así que aquí tienes unos cuantos consejos que te darán ventaja:
- Céntrese en los valores compartidos: Identifíquese con la visión del mundo de sus clientes. Como marca, ¿prioriza las soluciones ecológicas? ¿Donan a organizaciones benéficas?
- No deje que sus clientes se aburran: ¿Qué le parece cambiar el aspecto de su sitio web? No tiene por qué ser un cambio de marca en toda regla. Pero de este modo mantendrá el interés de los consumidores.
- Recuerde que sus clientes son humanos: analizará muchos datos. Pero no debe perder el contacto con el ser humano que hay al otro lado. En última instancia, no estás interactuando con datos, sino con personas de carne y hueso.
- Sea accesible: En otras palabras, que la gente te entienda. Cree contenidos fáciles de leer. Explique sus productos en un lenguaje sencillo. Sea coloquial.
- Agilice sus operaciones: Facilite a sus clientes la devolución de productos, el reembolso o la comunicación con sus equipos de asistencia. Sea lo que sea, sus clientes no deben tener que esperar mucho tiempo. Intente evitar las malas experiencias.
- Adoptar el enfoque BNPL: El enfoque "Compre ahora, pague después" puede estimular la retención de clientes. Los clientes son más propensos a comprar con marcas que ofrecen múltiples planes de pago.
¿Siguientes pasos?
Póngase en contacto con una agencia de email marketing de confianza. Comparta sus directrices de marca con un equipo de email marketing, aclare qué le impulsa como marca y defina su público objetivo.
Si eres una empresa unipersonal, considera probar un ESP. ESP como Mailchimp, HubSpot, Klaviyo, etc. ofrecen plantillas personalizadas, así como constructores de correo electrónico de arrastrar y soltar. Pero recuerda, configurar y administrar un ESP puede llevar mucho tiempo. Pero los ESP son más baratos que contratar a una agencia.
Si opta por el bricolaje, puede que necesite contratar a desarrolladores y diseñadores de confianza si no está familiarizado con la codificación y el diseño.
