Cómo crear y ejecutar con éxito un programa de experiencia del cliente con recompensas

A quién no le gusta entrar en su tienda favorita: ese lugar donde el personal te recibe como a un viejo amigo, te ayuda a encontrar el producto adecuado y te da las gracias al salir. Te vas sintiéndote valorado y con ganas de volver. Esa es la magia de una experiencia de cliente (CX) excelente.

Zappos, el proveedor de calzado online, tiene muy clara esta filosofía centrada en el cliente. ¿Qué les hace destacar entre la multitud? Bueno, para empezar, se esfuerzan al máximo en el servicio a sus miembros VIP: un generoso programa de recompensas, envío gratuito, devoluciones fáciles hasta un año después y un trato cordial con personas de carne y hueso.
Saben que dar prioridad a los clientes y recompensar la fidelidad se traduce en compradores fieles a largo plazo.

Cuando se atienden de verdad las necesidades de los clientes, se muestra aprecio por su negocio y se incentivan las visitas recurrentes, se consiguen fieles defensores de la marca. Como empresa, disfrutará de una mayor retención, más amor por la marca, recomendaciones de boca en boca y unos resultados más jugosos. Todos salimos ganando. 

En este artículo, hablaremos de los pasos clave para crear y ejecutar un programa de experiencia del cliente que deleite a los compradores y haga que su marca sea recordada. 

Sentar las bases: Defina sus objetivos de CX y la cultura de su empresa 

1. La claridad es la clave 

Antes de lanzarse a crear su nuevo y reluciente programa de CX, es fundamental definir lo que realmente quiere conseguir. Los objetivos bien definidos sirven como su fiel compass, manteniendo sus esfuerzos alineados y a su equipo remando al unísono.

Cuando establezca objetivos de CX, sea implacablemente específico y cuantitativo. Los objetivos superficiales como "mejorar la satisfacción del cliente" son inútiles. En su lugar, profundice en objetivos precisos y cuantificables como "aumentar el Net Promoter Score en 10 puntos en los próximos 6 meses" o "reducir la pérdida de clientes en un 15% interanual". Estos puntos de referencia concretos le permiten medir el progreso y realizar ajustes en función de los datos.

Y lo que es más importante, las ambiciones de su programa de experiencia del cliente deben sincronizarse con sus objetivos empresariales más amplios y reforzarlos. Si su empresa se centra en acelerar el crecimiento, centre sus objetivos de experiencia del cliente en metas como la captación de clientes y el valor de los pedidos.

Si la prioridad son los beneficios, concéntrese en aumentar la retención y minimizar los costes de servicio. Si vincula sus objetivos de CX a mandatos organizativos más amplios, demostrará el valor estratégico de su programa.

2. Tipos de objetivos a considerar 

Sus objetivos específicos variarán en función de su negocio y sus clientes, pero algunos de los más comunes son:

• Aumentar la satisfacción del cliente (CSAT/NPS)
• Reducir la fuga de clientes
• Conseguir más críticas positivas y amor en las redes sociales
• Aumentar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
• Motivar más referencias de clientes y la defensa de la marca
• Mejorar los tiempos de respuesta y los resultados de los problemas de los clientes 

Cuando defina sus objetivos, encuentre el equilibrio entre superar los límites y ser realista. Establezca objetivos ambiciosos que beneficien tangiblemente a su empresa si se consiguen, pero que sean factibles teniendo en cuenta sus recursos. No se estrese: siempre puede hacer evolucionar sus objetivos a medida que su programa madure.

3. Cultivar una cultura centrada en el cliente 

Para crear un programa de fidelización realmente centrado en el cliente no basta con fijar objetivos: ¡tiene que conseguir que toda la empresa se sume a él! Desde el personal de primera línea hasta los contables, todo el mundo debe hacer suya la visión de entusiasmar a los clientes y crear relaciones duraderas.

En primer lugar, explique claramente el "por qué" del programa para que sus equipos entiendan cómo beneficia a los clientes y a la empresa. Describa las experiencias que quiere crear y los lazos que quiere establecer con los clientes. Haga que la gente se entusiasme con la idea de participar en el proceso.

A continuación, asegúrese de que todo el mundo comprende su papel a la hora de dar vida al programa de fidelización. Forme a fondo a su personal sobre los detalles: las ventajas, cómo comunicarlas, etc. Represente situaciones habituales para que se sientan preparados con las herramientas y los temas de conversación necesarios para ejecutar el programa con confianza.

Incluso puede utilizar un ejemplo de plan de mejora del rendimiento para incorporar objetivos de fidelización en todos los puestos de trabajo (especialmente de cara al cliente).

Conozca a su público: Información y segmentación de clientes  

1. La personalización importa 

En una época en la que Amazon conoce tus preferencias mejor que tú mismo, los clientes esperan experiencias a su medida. Se acabaron las recompensas de talla única: eso ya no sirve. Para crear un programa que realmente resuene, tienes que meterte en la cabeza de tus clientes y diseñar ventajas que se adapten a sus necesidades y deseos particulares.

Aquí es donde entra en juego la segmentación de clientes. Al agrupar a los clientes en función de sus cualidades comunes (demografía, historial de compras, nivel de compromiso), puedes elaborar estrategias de recompensa específicas que resulten personales y valiosas para cada segmento.

2. Decisiones basadas en datos 

Una segmentación eficaz depende de una información rica y precisa sobre sus clientes. Cuanto mejor los conozca, mejor podrá adaptar las recompensas a sus gustos. Las principales fuentes de datos son:

• Encuestas y opiniones: Pregúnteles qué quieren.
• Historial de compras: Detectar patrones de categorías, precios y frecuencia
• Datos demográficos: Edad, ubicación, ingresos, situación familiar
• Métricas de compromiso: Realiza un seguimiento de las visitas al sitio web, las aperturas de correos electrónicos, los comentarios en las redes sociales, etc.

Al conectar los puntos de datos a través de los puntos de contacto, se desbloquea una visión de 360º de cada segmento de clientes para dar forma a recompensas que se adapten a su estilo de vida.

3. Segmentación en acción 

Coca-Cola es un buen ejemplo de segmentación eficaz. A pesar de venderse en todo el mundo Coca-Cola adapta su oferta en función de agrupaciones geográficas. Así, mientras que muchas bebidas clásicas están disponibles universalmente en más de 200 países, bebidas como el agua embotellada Ciel sólo se dirigen a México, Marruecos y Angola.

También reconocen que las preferencias de los consumidores difieren según la región. Por ejemplo, Coca-Cola se dio cuenta de que, en comparación con Estados Unidos y Europa, los compradores de los mercados asiáticos tienden a preferir sabores más dulces. En respuesta, personalizan las fórmulas de las bebidas según el lugar para satisfacer mejor las distintas preferencias de sabor.

Otro ejemplo es la aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo, que segmenta a los usuarios para fomentar el aprendizaje personalizado. Los nuevos usuarios acceden a contenidos básicos. Al alcanzar hitos, desbloquean lecciones avanzadas para seguir progresando.

Duolingo también se adapta a cada persona gracias a funciones como el ajuste de la dificultad, la fijación de objetivos y los recordatorios basados en patrones de uso. Los alumnos más reacios incluso reciben mensajes de motivación personalizados.

Las recompensas también. La aplicación concede a los suscriptores a largo plazo "potenciadores" que se adaptan a su estilo de aprendizaje: errores ilimitados o menor velocidad al hablar si son estudiantes metódicos, frente a juegos de ritmo rápido para los usuarios seguros de sí mismos. A los alumnos más intermitentes se les invita a volver mediante notificaciones personalizadas y mensajes de ánimo adaptados a su nivel.

Este marco personalizado impulsa el compromiso haciendo que cada usuario se sienta valorado. ¿Cuál es la conclusión? Invierta en agrupar a los públicos de forma meditada. A continuación, diseñe recompensas que respondan directamente a las necesidades de cada grupo.

Diseñar las recompensas: Variedad y valor 

1. La especia de la vida 

Una vez definidos los segmentos de audiencia, llega la parte divertida: inventar recompensas. ¿Primera regla? La variedad es la clave. Una mezcla variada de ventajas mantiene la frescura y atiende a las diferentes motivaciones de los clientes a lo largo del tiempo. Algunas ideas de recompensas:

• Descuentos o créditos
• Regalos: productos, servicios, envíos, etc.
• Acceso anticipado a novedades o ediciones limitadas
• Experiencias VIP como eventos, visitas guiadas o reuniones individuales
• Donaciones a causas que les interesan
• Déjeles elegir entre un menú de opciones

Al ofrecer opciones, se cubren todas las motivaciones, desde las frugales hasta las filantrópicas. Eso sí, no te pases de la raya: haz una selección acorde con tu marca.

2. Alinearse con su público 

En tu lluvia de ideas, consulta los datos de tu audiencia. Las recompensas más atractivas se diseñan teniendo en cuenta el estilo de vida del público. Supongamos que diriges una marca de productos ecológicos para el cuidado de la piel:

• Bolsas de la compra reutilizables
• Puntos para contenedores de reciclaje
• Donaciones a causas ecológicas

Estas ventajas encajan perfectamente con los valores ecológicos. Por ejemplo programa "Uno por uno" de TOMS Shoes por cada par vendido, TOMS dona un par a un niño necesitado. De este modo, los compradores con conciencia social sienten que su compra marca la diferencia.

¿Entiendes? Elija recompensas que encajen perfectamente en la visión del mundo de sus clientes. Los amantes de la tecnología se volverán locos con los nuevos aparatos, a las mamás ocupadas les encantarán las mejoras en el reparto. Conozca a su público.

3. Todo es cuestión de percepción 

He aquí una poderosa idea: el valor percibido de una recompensa a menudo supera su coste. Los clientes no conocen tus márgenes, simplemente valoran lo que les parece especial en ese momento.

¿Un cupón de 5 dólares? Muy bueno. ¿Un café con leche sorpresa de 5 dólares? Memorable. Los placeres inesperados resultan valiosos y personales, y hacen que los pequeños gestos tengan un impacto enorme.

Del mismo modo, las recompensas experienciales tienen un mayor valor percibido: una invitación a un evento exclusivo o un trato VIP tienen más impacto que cualquier descuento. Cuando diseñe su programa, piense en sorpresas que le hagan sentirse bien y que sorprendan.

Al fin y al cabo, el impacto emocional importa más que los dólares y los céntimos cuando se trata de fidelizar. ¿Un regalo bien pensado que hace que los clientes se sientan valorados como personas? Eso no tiene precio.

Fomentar el compromiso: Estructura del programa y gamificación 

1. Haz que afiliarse a tu club sea una obviedad 

Una vez definidas las recompensas, la siguiente decisión es cómo las obtendrán los clientes. Dos estructuras populares son los programas basados en puntos o los niveles escalonados.

• Los sistemas de puntos funcionan mejor si quiere algo sencillo y atractivo. Los miembros acumulan puntos por cada compra, que pueden canjear por recompensas cuando alcanzan unos umbrales. Ver crecer el saldo de puntos ayuda a mantener el interés de los clientes por volver a por más y, en última instancia, por canjearlos. Esto también da a los clientes flexibilidad para conseguir pequeñas ventajas o ahorrar para obtener mayores recompensas.
• Los programas escalonados se basan en el valor vitalicio y agrupan a las personas en niveles como Plata, Oro y Platino. Cuanto más gasten, más elitistas serán las recompensas desbloqueadas. Ideal para señalar el estatus VIP.

Muchas marcas combinan puntos y niveles, como Beauty Insider de Sephora. Los compradores ganan puntos canjeables, mientras que su gasto anual determina su nivel y las ventajas correspondientes.

Elija una estructura que se adapte a su negocio. ¿Sus clientes realizan pequeñas compras con frecuencia? Puntos que se acumulan rápidamente para que vuelvan. ¿O tiene clientes con grandes presupuestos que compran con poca frecuencia? Los niveles que se actualizan en función del valor de por vida tienen sentido.

2. El poder del juego 

Independientemente de la estructura general, introducir una competición amistosa fomenta el compromiso por pura naturaleza humana. La gamificación aplica elementos de juego a contextos no lúdicos mediante retos, insignias, niveles y tablas de clasificación.

Esto hace que comprometerse con su marca parezca un juego emocionante, no otro aburrido programa de recompensas. Algunos incentivos de gamificación son:

• Barras de progreso hacia el siguiente nivel u objetivo
• Insignias por hitos como gastos elevados o rachas de compras
• Tablas de clasificación para comparar a los que más puntos han ganado
• Retos adicionales para impulsar acciones concretas

Cuando desarrolle un sistema de gamificación, adapte los retos y las insignias a los comportamientos de los clientes. Un minorista de artículos de aventura podría recompensar por probar nuevas categorías, mientras que un servicio de comida gourmet podría permitir a sus miembros subir de nivel descubriendo nuevas cocinas.

La aplicación Run Club de Nike es una clase magistral de gamificación bien hecha. Han conseguido convertir una actividad en solitario como correr en una experiencia divertida y social que mantiene enganchados a los usuarios. Con funciones como retos, tablas de clasificación y choca esos cinco virtuales por alcanzar hitos, la aplicación aprovecha nuestro deseo natural de competición amistosa y logros.

Y la prueba está en el pudín: en 2020, la aplicación experimentó un aumento del 45% en descargas y del 21% en retención de usuarios. 45% de descargas y un 21% de retención de usuarios.. El uso inteligente de elementos de gamificación por parte de Nike ha creado una comunidad fiel de corredores que no pueden abandonar la aplicación. A eso le llamamos ganar-ganar.

3. Sorpresa y deleite 

Incluso los pequeños regalos inesperados pueden provocar una gran alegría si se hacen en el momento adecuado. ¿El truco? Personalizar al máximo basándose en los conocimientos del cliente. Una sorpresa es diferente cuando demuestra que has hecho los deberes y comprendes lo que les motiva.

Investiga para descubrir tus preferencias. Comprueba en el calendario los próximos hitos. A continuación, busca una forma de reconocer esas sutilezas de un modo que resulte especial.

Las sorpresas aterrizan mejor cuando la persona se siente vista. Así que esfuércese por descubrir qué es lo que hace feliz a cada persona. Los pequeños gestos se convierten en momentos cruciales de la marca cuando transmiten que realmente entiendes a tu gente. He aquí algunas ideas para empezar:

• Regalos o notas de cumpleaños
• Subir de categoría a un miembro "porque sí"
• Exclusivos avances de las nuevas colecciones
• Primicia en el lanzamiento de productos

Lanzar, medir, optimizar 

1. Hacer correr la voz 

Ha creado un programa excelente, ¡ahora es el momento de darlo a conocer! Promuévelo en todos los canales para impulsar las inscripciones y la participación de novatos y fieles por igual.

• Liderar la colocación de sitios web/aplicaciones y flujos de unión fluidos
• Campañas de correo electrónico específicas que muestran el valor
• Redes sociales y anuncios para crear expectación
• Expositores llamativos en la tienda (si procede)
• Preparar al personal para compartir detalles con habilidad

Aquí también entra en juego la segmentación. Un cliente nuevo necesitará más información sobre el funcionamiento del programa, mientras que un comprador fiel puede responder mejor a una invitación exclusiva para "miembros fundadores". Adapte sus mensajes y ofertas a cada público para obtener el máximo impacto.

La promoción no es un esfuerzo aislado. Para mantener su programa en el primer plano, integre los mensajes de fidelización en sus comunicaciones continuas con los clientes. Destaque las ventajas de los socios en su boletín, muestre las historias de éxito de los clientes en las redes sociales y envíe recordatorios periódicos para canjear las recompensas. El objetivo es que la participación resulte fácil, emocionante y valiosa.

2. Métricas para el éxito 

Con el programa en marcha, el seguimiento riguroso del rendimiento a través de las métricas cuantifica el impacto y revela las oportunidades de subir de nivel:

• Los índices de inscripción y participación indican si está atrayendo y activando a la parte adecuada de clientes. Establezca objetivos iniciales y optimice los mensajes de captación y la facilidad de inscripción en función de ellos.
• Los niveles de canje determinan si los presupuestos asignados a las recompensas se están utilizando en su totalidad o si hay más clientes que necesitan incentivos para canjearlas. Compruebe si algunas recompensas se agotan rápidamente y otras languidecen.
• Los cambios en el valor del ciclo de vida del cliente muestran si los socios gastan más a lo largo del tiempo que los que compran una sola vez. Destaca si su modelo escalonado ofrece suficientes incentivos.
• El aumento de la tasa de retención entre los afiliados verifica si la exclusividad, el acceso anticipado y las recompensas personalizadas se traducen en una mayor fidelidad a lo largo del tiempo.
• Encuestar el NPS de los miembros además del NPS general de la marca pone de manifiesto si sus esfuerzos se traducen en una mayor promoción y un menor riesgo de abandono.

Profundice investigando los patrones de métricas entre segmentos: qué grupos participan más y cuáles necesitan empujones personalizados en función de sus comportamientos demostrados.

Además, supervise regularmente el sentimiento social, las opiniones y los comentarios de los clientes para obtener orientación cualitativa. De este modo, pueden surgir ideas de recompensas que conviene redoblar, puntos de fricción en la experiencia de usuario que dificultan la adopción, mensajes confusos que conviene aclarar o nuevas ventajas que los clientes ansían gracias al programa de experiencia del cliente.

3. Perfeccionamiento basado en datos 

La fidelidad es como cualquier relación: la constancia por sí sola no basta a largo plazo. Tienes que seguir escuchando y adaptándote si quieres que la chispa siga viva.

• ¿Hay segmentos que no sienten amor? Pregunte por qué mediante encuestas. Aborde los puntos débiles y destaque su comunidad con promociones personalizadas.
• ¿Podrían unos incentivos más gratificantes realinear los comportamientos con los objetivos empresariales, como impulsar las referencias y el valor de los pedidos? Consiga que la experimentación motive acciones valiosas mediante concursos gamificados o multiplicadores de puntos de bonificación.
• ¿Ha surgido confusión en torno a las políticas en las críticas? ¿Chats sociales? ¿Tickets de soporte? Vuelve atrás para simplificar y aclarar mediante un lenguaje sencillo en todas las plataformas.
• ¿Peticiones en torno a nuevas recompensas o aumento de la flexibilidad? Siempre que sea posible, llegue a un punto intermedio con los clientes. Sorprenda a los usuarios avanzados encantados con anticipos o accesos basados en sus ideas sinceras sobre el producto.

Mantén en marcha este ciclo de escucha y subida de nivel. Equilibre la reacción a los comentarios claros con experimentos inventivos. Vaya al encuentro de los clientes donde están, no donde estaban. Demuéstreles que su lealtad y evolución nunca se estancan.

Última palabra 

Al fin y al cabo, un programa de fidelización estelar entiende que los clientes son humanos, y los humanos cambian. Sus preferencias cambian, surgen nuevas necesidades y las viejas prioridades se desvanecen con el tiempo. Lanzar un programa de fidelización es sólo el primer paso. El verdadero trabajo consiste en mantener la relevancia a medida que evolucionan sus intereses.

Por eso, los programas más eficaces se parecen menos a máquinas de acumulación de puntos sin rostro y más a una relación auténtica entre la marca y el cliente. 

Por encima de todo, el programa de fidelización moderno va más allá de las obligaciones anquilosadas y las transacciones estériles. En el mejor de los casos, pone en marcha una relación dinámica llena de humanidad. Usted muestra devoción por sus necesidades, y ellos responden con una devoción de por vida por la marca. Este intercambio de lealtad -no el canje de puntos- debe seguir siendo el corazón palpitante.