Aplicación del sesgo de aversión a la pérdida para modificar el comportamiento de consumidores y empleados

¿Por qué es tan difícil tirar ese vestido o esa camisa que sabes que no te vas a poner? ¿O regalar ese libro que lleva una eternidad en la estantería y no has leído? ¿Por qué no es fácil renunciar a ese trabajo que odias absolutamente? Aunque sabes que renunciar a ello es lo más racional, tu mente sigue negándose a hacerlo. ¿Por qué tenemos tanto miedo a perder algo? Porque los seres humanos estamos programados de esa manera. Intentamos evitar la pérdida más que perseguir una ganancia similar. Este fenómeno se conoce popularmente como Aversión a la Pérdida. En este artículo, veremos algunos ejemplos de aversión a la pérdida en los que se aplica este principio para modificar el comportamiento de compra de los consumidores, en el caso del marketing, y el comportamiento y las actitudes de los empleados, en el caso de RR.HH.

Los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, galardonados con el Premio Nobel, propusieron en 1979 la teoría prospectiva, que popularizó el concepto de aversión a la pérdida. Aún hoy, la teoría prospectiva se considera uno de los marcos teóricos más influyentes en el campo de la economía del comportamiento.

Este estudio de Kanheman- Amos descubrió que los seres humanos reaccionamos de forma diferente a las ganancias y a las pérdidas; a las victorias y a los fracasos; básicamente, a cualquier cambio positivo y negativo de nuestro status quo. Perder algo (dinero, un objeto, un trabajo, un gran negocio, etc.) puede ser el doble de doloroso que ganar lo mismo.

Por ejemplo, el dolor de perder un billete de 100 dólares que se le ha caído involuntariamente mientras buscaba en su cartera puede ser mucho mayor que el de recibir un billete de 100 dólares como regalo de alguien.

La aversión a la pérdida no se limita a la emoción de perder dinero o cualquier posesión materialista. Se aplica a todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. Básicamente, la aversión a la pérdida como principio afecta a la emoción humana: la emoción de reducir o reducir cualquier cosa. A los seres humanos nos asusta perder cualquier cosa que "poseamos", ya sean relaciones, negocios, ideas, pensamientos y demás. Por ejemplo, odiaríamos perder una discusión sobre nuestro deporte favorito, ideologías políticas o algo que nos apasione.

Las empresas de hoy invierten mucho tiempo y dinero en comprender los comportamientos humanos y cómo los aspectos sutiles de las políticas organizativas, el diseño, las recompensas, el reconocimiento, etc., pueden influir enormemente en los comportamientos de empleados y clientes.

El sesgo de aversión a la pérdida aplicado al comportamiento de compra del consumidor para el marketing

Todos nos hemos topado alguna vez con campañas de marketing que dicen: "Oferta por tiempo limitado, sólo para usted","Mejor precio, aplicable sólo hasta medianoche", "Regístrese ahora para obtener servicio gratuito durante un año", "Última oportunidad para comprar", etc. Y la mayoría de nosotros, en algún momento de nuestra vida, hemos sido culpables de hacer una compra impulsiva, por miedo a perdernos una gran oferta.

¿Usted también ha experimentado este "miedo a perderse algo" o FOMO? No se preocupe, no está solo. Según un estudio reciente, el 70% de los millennials experimenta FOMO con regularidad.

El FOMO no es más que una forma de ansiedad social, que tiene sus raíces más profundas en el principio de la aversión a la pérdida, e invoca en las personas el miedo a perderse una oportunidad emocionante o un trato.

El concepto de FOMO y aversión a la pérdida ha cautivado la imaginación de todos los profesionales del marketing. Y no es de extrañar que todos los sitios web y todas las marcas, en algún momento u otro, hayan intentado anunciar una oferta que "se acaba pronto" (¡que en la mayoría de los casos no se acaba!).

Sin embargo, hay que tener mucho cuidado de no abusar de la aversión a la pérdida en las campañas de los clientes. Cuando se utiliza en exceso, la aversión a la pérdida puede provocar lo que se denomina ceguera a los banners, es decir, es poco probable que los clientes hagan clic en algo que parezca un anuncio.

‍

“95% of the purchasing decisions are made subconsciously,” says professor Gerald Zaltman in his book How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Emotion is what drives customers’ purchasing behaviours he says.

Por lo tanto, utilizar eficazmente la aversión a la pérdida para aumentar la tasa de conversión y el compromiso con la marca requiere una comprensión precisa de los comportamientos de sus clientes, qué temen perder y por qué, y ofrecerles una solución adecuada para evitar esta pérdida.

Estos son algunos ejemplos de estrategias de aversión a la pérdida que pueden ayudar a aumentar la tasa de conversión y el compromiso de los clientes sin ser agresivos:

1. Compartir los datos pertinentes para facilitar la toma de decisiones

Un anuncio del Ford Galaxie (tan relevante como el de los años 70) utiliza ampliamente los hechos en el texto publicitario para la toma de decisiones.

Posicione qué valor obtiene el cliente de su producto. Cuando un cliente ve la diferencia entre su situación actual y lo que se perdería sin tu producto, hace maravillas.

2. Utilice los programas de fidelización de clientes para dar un codazo amistoso

Al utilizar programas de recompensas e incentivos con sus clientes, si también establece una fecha de caducidad para el canje de los mismos, inculcará una sensación de urgencia entre los clientes, empujándoles a actuar cuanto antes. La idea que subyace tras el uso de recompensas e incentivos es animar a los clientes a comprometerse de forma habitual con el producto o la marca.

3. Crear un sentimiento de propiedad

A menudo desarrollamos un fuerte vínculo con las cosas que poseemos. Tanto que empezamos a sobrevalorar el objeto (incluso más que su valor real) y, por tanto, nos cuesta desprendernos de él. En psicología, esto se denomina "efecto dotación".

Por tanto, cuando da a su cliente una prueba gratuita o una muestra gratuita del producto, está creando un sentimiento de propiedad para inducir un efecto de dotación e influir positivamente en ellos. Pueden utilizar la versión completa del producto y desarrollar un vínculo tan fuerte que les resulta difícil perderlo cuando termina la prueba, lo que les empuja a contratar el producto.

4. Proporcionar las opciones adecuadas

Los estudios demuestran que los clientes tienden a elegir un mayor número de funciones cuando se les presenta el producto completo -cargado con todas las funciones- y se les permite elegir qué funciones quieren reducir en la caja.

Aquí la idea es crear un sentimiento de aversión a la pérdida con las características que a su vez tiene el poder de disminuir la sensibilidad hacia el precio.

5. Utilizar eficazmente las opiniones de los clientes

La prueba social es una forma estupenda de que sus clientes se sientan vinculados a sus productos. Por eso, cuando introduce testimonios de otros clientes con los que su público puede identificarse, invoca una sensación de estar perdiéndose algo que puede marcar la diferencia para ellos, lo que, de nuevo, les empuja hacia la acción deseada.

‍Estos ejemplos son sólo indicativos de lo poderosa que puede ser la aversión a las pérdidas. Cada organización puede elaborar sus propias estrategias, basándose en lo que realmente desean sus clientes objetivo. Cuando se utiliza eficazmente, la aversión a la pérdida puede ser extremadamente poderosa para influir en el comportamiento de los clientes.

El sesgo de aversión a la pérdida aplicado a la mejora de los comportamientos y actitudes de los empleados

En un mundo digital cada vez más transparente, que difumina la línea que separa la vida personal de la profesional, los empleados buscan constantemente un trabajo significativo y recompensas motivadoras. Las organizaciones con visión de futuro dedican cada vez más tiempo a comprender los comportamientos de los empleados y alinearlos con los objetivos de la organización para mantenerlos constantemente motivados.

Los principios económicos tradicionales establecen que los incentivos monetarios, las recompensas y los reconocimientos pueden ser grandes impulsores del rendimiento y del compromiso de los empleados. Sin embargo, sólo son motivadores extrínsecos y no hacen justicia al panorama general de la motivación de los empleados. Por ejemplo, un empleado que se esfuerza mucho en codificar una característica de un producto y entregarla dentro del plazo establecido, sólo para ganar un cuantioso cupón de Amazon.

Whereas behavioural economic principles suggest that monetary rewards, salaries, and bonuses alone are not sufficient to drive employee engagement. In fact, A review of 120 years of research found that the link between salary and job satisfaction is extremely bleak, and this is true globally.

"Olvídate de los elogios. Olvídate de los castigos. Olvídese del dinero. Hay que hacer su trabajo más interesante", dijo Frederick Herzberg, psicólogo estadounidense.

Los seres humanos prosperan con motivadores intrínsecos como la autonomía, el sentido de propósito, el dominio de la materia, etc. Se trata de factores de motivación que proceden del interior y llevan a los empleados a hacer algo por satisfacción personal. Por ejemplo, un empleado que consigue codificar una característica compleja de un producto dentro del plazo previsto sólo porque le encanta hacerlo y disfruta de verdad con el proceso de aprendizaje.

Cuando las organizaciones tienen en cuenta estas idiosincrasias humanas para diseñar programas de compromiso de los empleados que impulsen sus comportamientos hacia un mejor rendimiento y una mayor motivación, se obtienen verdaderos resultados.

Además, el fenómeno de la aversión a la pérdida demuestra que las personas se sienten más motivadas por el miedo a la pérdida que por la promesa de recompensas. Así pues, los programas de empleados eficaces deben diseñarse de tal forma que no sólo recompensen el éxito, sino que también tengan una cláusula para penalizar los fracasos. La investigación ha demostrado una y otra vez que el uso limitado de penalizaciones ha impulsado una mayor productividad y eficacia entre los empleados. A veces, las penalizaciones pueden significar simplemente un lenguaje alterado para comunicar la sensación de pérdida: por ejemplo, "Perderás tu bonificación extra del 5% si no terminas el proyecto a final de mes".

Veamos algunos ejemplos de cómo los programas de recompensa y reconocimiento pueden enmarcarse de forma que resulten atractivos para la aversión a la pérdida de los empleados:

1. Retroalimentación positiva constante

Los comentarios y apreciaciones personales y constantes tienen un profundo efecto en la psicología humana.

Cuando se aprecian y recompensan las acciones de un empleado, se desencadena automáticamente el deseo de volver a realizar la acción, de mejor manera. La satisfacción de recibir un feedback positivo puede ser una enorme motivación, que los empleados no querrían perder.

2. Aplicar la gratificación instantánea

Los empleados valoran que se les reconozcan sus logros -en forma de incentivos, premios puntuales, etc.- más pronto que tarde. - más pronto que tarde.

Aunque la gratificación instantánea es una gran inyección de moral para el triunfador, motiva a los demás miembros del equipo a competir más duro para alcanzar sus objetivos.

3. Seguir innovando, seguir cambiando

Cambie constantemente las recompensas para que los empleados no se conformen con lo que se les ofrece.

Los empleados tienen que estar intrigados, comprometidos y motivados para luchar por la recompensa. Un gran programa de incentivos es aquel que nunca es estático.

4. Gamificación

Las organizaciones adoptan cada vez más técnicas de gamificación (como tablas de clasificación, insignias, etc.) para aumentar la motivación de los empleados e impulsar resultados cuantificables.

Se sabe que la gamificación ofrece resultados probados como el aumento del compromiso, la mejora del rendimiento, el incremento de la competencia, al tiempo que inculca comportamientos positivos.

El uso de programas de recompensa y reconocimiento para influir estratégicamente en los comportamientos de los empleados puede impulsar un mayor compromiso y mejorar el rendimiento.

Reflexiones finales

Los principios de la economía conductual, como la aversión a las pérdidas, desempeñan un papel fundamental en el comportamiento de los empleados o los clientes. Aunque estos principios pueden influir enormemente en los comportamientos, la idea de utilizarlos en los lugares de trabajo debe ser aumentar el compromiso y no invocar una sensación de miedo.

Las recompensas, el reconocimiento y los incentivos, cuando se diseñan con arreglo a los principios de la economía conductual, hacen maravillas a la hora de moldear los comportamientos de empleados y clientes. Comprender sus necesidades y temores puede ayudarle a diseñar programas de fidelización y compromiso que influyan positivamente en sus comportamientos.