Anwendung der Verlustaversion zur Änderung des Verbraucher- und Arbeitnehmerverhaltens

Warum fällt es so schwer, das Kleid oder das Hemd wegzuwerfen, von dem man weiß, dass man es nicht mehr tragen wird? Oder das Buch wegzugeben, das schon ewig im Regal steht und das Sie nicht gelesen haben? Warum ist es nicht einfach, den Job aufzugeben, den Sie absolut hassen?  

Obwohl Sie wissen, dass es das Vernünftigste wäre, sie aufzugeben, weigert sich Ihr Verstand trotzdem, dies zu tun. Warum haben wir solche Angst, etwas zu verlieren? Das liegt daran, dass wir Menschen so veranlagt sind. Wir versuchen eher, einen Verlust zu vermeiden, als einen ähnlichen Gewinn zu erzielen. Dieses Phänomen ist im Volksmund als Verlustaversion bekannt. In diesem Artikel werden Sie Zeuge einiger Beispiele für Verlustaversion, bei denen dieses Prinzip angewandt wird, um das Kaufverhalten von Verbrauchern im Marketing und das Verhalten und die Einstellung von Mitarbeitern im Personalwesen zu ändern. 

Die mit dem Nobelpreis ausgezeichneten Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky schlugen dieProspect-Theorieim Jahr 1979 vor, die das Konzept der Verlustaversion popularisierte. Auch heute noch gilt die Prospect-Theorie als eines der einflussreichsten theoretischen Rahmenwerke im Bereich der Verhaltensökonomie. 

Die Studie von Kanheman und Amos ergab, dass Menschen unterschiedlich auf Gewinne und Verluste, Gewinne und Misserfolge, also auf positive und negative Veränderungen unseres Status quo reagieren. Etwas zu verlieren (Geld, einen Gegenstand, einen Arbeitsplatz, ein großes Geschäft usw.) kann doppelt so schmerzhaft sein wie das Gewinnen derselben Sache. 

So kann der Schmerz über den Verlust eines 100-Dollar-Scheins, der beim Durchsuchen der Brieftasche versehentlich heruntergefallen ist, viel größer sein als der, einen 100-Dollar-Schein als Geschenk von jemandem zu erhalten. 

Verlustangst ist nicht auf das Gefühl beschränkt, Geld oder andere materielle Güter zu verlieren. Sie gilt für jeden Aspekt unseres täglichen Lebens. Im Grunde betrifft die Verlustaversion als Prinzip die menschliche Emotion - die Emotion, etwas zu reduzieren oder zu verkleinern. Wir Menschen haben Angst davor, etwas zu verlieren, das wir "besitzen" - seien es Beziehungen, Unternehmen, Ideen, Gedanken und so weiter. Sie würden es zum Beispiel hassen, einen Streit zu verlieren, in dem Sie über Ihren Lieblingssport, politische Ideologien oder etwas, das Ihnen am Herzen liegt, diskutieren. 

Die Unternehmen von heute investieren viel Zeit und Geld, um das menschliche Verhalten zu verstehen und herauszufinden, wie subtile Aspekte der Organisationspolitik, des Designs, der Belohnungen, der Anerkennung usw. das Verhalten von Mitarbeitern und Kunden stark beeinflussen können. 

Anwendung der Verlustaversion auf das Kaufverhalten der Verbraucher für das Marketing 

Wir alle kennen Marketingkampagnen, in denen es heißt: "Befristetes Angebot, nur für Sie!","Bester Preis, nur bis Mitternacht gültig", "Registrieren Sie sich jetzt und erhalten Sie ein Jahr lang kostenlosen Service", "Letzte Chance zum Kauf" usw. Und die meisten von uns haben sich irgendwann in ihrem Leben eines impulsiven Kaufs schuldig gemacht, aus Angst, ein großartiges Angebot zu verpassen. 

Haben Sie auch diese "Fear of Missing Out" oder FOMO erlebt? Keine Sorge, Sie sind nicht allein. 70 % der Millennials erleben FOMO regelmäßig, so eineaktuelle Studie. 

FOMO ist nichts anderes als eine Form der sozialen Angst, die ihre tieferen Wurzeln im Prinzip der Verlustaversion hat - und bei Menschen die Angst hervorruft, eine spannende Gelegenheit oder ein Geschäft zu verpassen. 

Das Konzept von FOMO und Verlustangst hat die Phantasie aller Vermarkter beflügelt. Kein Wunder, dass jede Website und jede Marke irgendwann einmal versucht hat, ein Angebot zu bewerben, das "bald ausläuft" (was meistens nicht der Fall ist!). 

Man muss jedoch sehr vorsichtig sein, um die Verlustaversion in ihren Kundenkampagnen nicht übermäßig zu nutzen. Wenn sie übermäßig eingesetzt wird, kann die Verlustaversion zur so genanntenBannerblindheitführen,d. h. Kunden werden wahrscheinlich nicht auf etwas klicken, das wie eine Anzeige aussieht. 

‍

"95% der Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen", sagt Professor Gerald Zaltman in seinem BuchHow Customers Think:Essential Insights into the Mind of the Market. Emotionen sind es, die das Kaufverhalten der Kunden steuern, sagt er. 

Um die Verlustaversion effektiv zur Steigerung der Konversionsrate und des Markenengagements zu nutzen, ist es daher erforderlich, das Verhalten Ihrer Kunden genau zu verstehen, was sie zu verlieren fürchten und warum, und ihnen eine geeignete Lösung anzubieten, um diesen Verlust zu vermeiden. 

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Strategien zur Vermeidung von Verlusten, die dazu beitragen können, die Konversionsrate und die Kundenbindung zu erhöhen, ohne aufdringlich zu sein: 

1. Teilen Sie relevante Daten, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen 

Eine Ford-Galaxie-Werbung (wie sie in den 70er Jahren relevant war) nutzt Fakten ausgiebig für die Entscheidungsfindung 

Stellen Sie dar, welchen Nutzen der Kunde aus Ihrem Produkt zieht. Wenn ein Kunde die Lücke zwischen der aktuellen Situation und dem, was er ohne Ihr Produkt verpasst, sieht, wirkt das Wunder. 

2. Nutzen Sie Kundenbindungsprogramme, um einen freundlichen Anstoß zu geben 

Beim Einsatz vonBelohnungs- und Anreizprogrammen mit Ihren KundenWenn Sie bei der Verwendung von Prämien- und Anreizprogrammen mit Ihren Kunden auch ein Ablaufdatum für die Einlösung derselben festlegen, vermittelt dies den Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit und veranlasst sie dazu, eher früher als später zu handeln. Die Idee hinter dem Einsatz von Belohnungen und Anreizen ist es, die Kunden zu ermutigen, sich regelmäßig mit dem Produkt/der Marke zu beschäftigen. 

3. Schaffen Sie ein Gefühl der Verantwortung 

Wir entwickeln oft eine starke Bindung an die Dinge, die wir besitzen. So sehr, dass wir beginnen, den Gegenstand zu überbewerten (sogar mehr als seinen tatsächlichen Wert) und es daher schwierig finden, ihn aufzugeben. In der Psychologie wird dies als Endowment-Effekt bezeichnet.

Die kostenlose Testversion von Slack und Konversionsrate von 40%, die im Jahr 2014 ist ein Beispiel für die Nutzung von Stiftungsgeldern 

Wenn Sie also Ihrem Kunden eine kostenlose Testversion oder ein kostenloses Produktmuster anbieten, schaffen Sie ein Gefühl des Besitzes, um einen Ausstattungseffekt auszulösen und ihn positiv zu beeinflussen. Sie können die voll ausgestattete Version des Produkts nutzen und entwickeln eine so starke Bindung, dass es ihnen schwerfällt, diese nach Ablauf der Testphase wieder zu verlieren - was sie dazu veranlasst, sich für das Produkt zu entscheiden. 

4. Die richtigen Entscheidungen treffen 

Untersuchungen zeigen, dass sich Kunden eher für eine größere Anzahl von Funktionen entscheiden, wenn sie ein vollständiges Produkt mit allen Funktionen erhalten und an der Kasse wählen können, welche Funktionen sie reduzieren möchten. 

Dieser Feature-Vergleich Anzeigenkopie von Volkswagen Jetta (2019) zielt darauf ab, die Sensibilität für den Preis zu vermindern.  

Hier geht es darum, mit den Merkmalen ein Gefühl der Verlustaversion zu erzeugen, was wiederum die Empfindlichkeit gegenüber dem Preis verringern kann. 

5. Kundenrezensionen effektiv nutzen 

Social Proofing ist eine großartige Möglichkeit, durch die sich Ihre Kunden mit Ihren Produkten verbunden fühlen können. Wenn Sie also einführenTestimonialsvon anderen Kunden vorstellen, mit denen sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann, entsteht das Gefühl, etwas zu verpassen, das für sie einen Unterschied machen kann - was sie wiederum zu der gewünschten Handlung anregt. 

Testimonials (wie das obige der Udemy-Geschäftsversion) liefern soziale Beweise für virtuelle Geschäftsangebote  

Diese Beispiele zeigen nur, wie stark die Verlustaversion sein kann. Jedes Unternehmen kann seine eigenen Strategien entwickeln, die darauf basieren, was seine Zielkunden wirklich wollen. Wenn sie effektiv eingesetzt wird, kann die Verlustaversion das Kundenverhalten extrem stark beeinflussen. 

Nutzung von Belohnungen zur Beeinflussung des Verbraucherverhaltens 

Während die Verlustaversion in erster Linie mit dem psychologischen Unbehagen zusammenhängt, etwas Wertvolles zu verlieren, kann die Einbeziehung von Belohnungen in dieses Konzept seine Wirksamkeit erheblich verstärken - vor allem in Marketing- und Personalstrategien. Indem Belohnungen so gestaltet werden, dass der potenzielle Verlust und nicht nur der Gewinn hervorgehoben wird, können Marken und Unternehmen stärkere Verhaltensanreize schaffen, die konsequentes Handeln fördern. 

Belohnungsprogramme, die die Mitarbeiterbindung stärken 

Herkömmliche Treueprogramme konzentrieren sich auf das Sammeln von Punkten oder Vergünstigungen, aber die Hinzufügung einer Verlustaversion macht sie noch attraktiver. Wenn Kunden daran erinnert werden, dass ihre ungenutzten Treuepunkte bald ablaufen oder dass ein Sonderangebot nach einer bestimmten Frist ausläuft, wird ein psychologischer Druck erzeugt, schnell zu handeln. 

Beispielstrategien: 

• Auslaufende Prämien: Schaffen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit, indem Sie die Nutzer daran erinnern, dass ihre gesammelten Cashbacks oder Punkte verfallen, wenn sie nicht innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens eingelöst werden.  

Dieser zeitlich begrenzte Druck nutzt die Verlustaversion und veranlasst die Nutzer zum Handeln, bevor sie die bereits erworbenen Vorteile verlieren. 

• Herabstufung von Stufen: Zeigen Sie Ihren Kunden, wie nah sie an der Aufrechterhaltung einer Treuestufe sind, und warnen Sie sie vor einer bevorstehenden Herabstufung, wenn das Engagement nachlässt. 
• Begrenzte Einlösungsfenster: Bieten Sie exklusive Belohnungen oder Zugang für einen kurzen Zeitraum an, um die Dringlichkeit zu erhöhen. 

Diese kleinen Änderungen nutzen das Verlustszenario, um auf subtile Weise die Kundenbindung, Wiederholungskäufe und ein kontinuierliches Engagement zu fördern - denn die Vorstellung, etwas bereits Verdientes zu verlieren", ist schmerzhafter als es einfach nicht zu erhalten. 

Verlustaversion als Mittel zur Verbesserung des Verhaltens und der Einstellung der Mitarbeiter 

In einer digitalen Welt, die immer transparenter wird und die Grenzen zwischen Privat- und Berufsleben verschwimmen lässt, suchen Mitarbeiter ständig nach einer sinnvollen Arbeit und motivierenden Belohnungen. Vorausschauende Unternehmen verwenden immer mehr Zeit darauf, das Verhalten ihrer Mitarbeiter zu verstehen und es mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen, um sie ständig zu motivieren. 

Traditionelle ökonomische Prinzipien besagen, dass monetäre Anreize, Belohnungen und Anerkennungen die Leistung und das Engagement der Mitarbeiter stark fördern können. Dies sind jedoch nur extrinsische Motivatoren und werden dem Gesamtbild der Mitarbeitermotivation nicht gerecht. Ein Beispiel: Ein Mitarbeiter, der sich sehr anstrengt, um eine Produktfunktion zu programmieren und sie fristgerecht abzuliefern - nur um einen saftigen Amazon-Gutschein zu verdienen. 

Verhaltensökonomische Grundsätze legen nahe, dass monetäre Belohnungen, Gehälter und Prämien allein nicht ausreichen, um das Engagement der Mitarbeiter zu fördern. In der Tat hat eineÜberprüfung von 120 Jahren Forschungergab, dass der Zusammenhang zwischen Gehalt und Arbeitszufriedenheit äußerst dürftig ist, und dies gilt weltweit. 

"Vergiss das Lob. Vergessen Sie Bestrafung. Vergessen Sie Geld. Sie müssen ihre Arbeit interessanter machen", sagte Frederick Herzberg, ein amerikanischer Psychologe. 

Der Mensch lebt von intrinsischen Motivatoren wie Autonomie, Sinnhaftigkeit, Beherrschung des Themas usw. Dies sind die Motivationsfaktoren, die von innen kommen und die Mitarbeiter dazu bringen, etwas um der persönlichen Zufriedenheit willen zu tun. Ein Mitarbeiter, der z. B. ein komplexes Produktmerkmal fristgerecht programmiert, tut dies nur, weil es ihm Spaß macht und er den Lernprozess wirklich genießt.

Wenn Unternehmen diese menschlichen Eigenheiten berücksichtigen, um Programme zur Mitarbeiterbindung zu entwickeln, die das Verhalten der Mitarbeiter in Richtung besserer Leistung und höherer Motivation lenken, wirkt das wahre Wunder.

Darüber hinaus zeigt das Phänomen der Verlustaversion, dass Menschen durch die Angst vor Verlust besser motiviert werden als durch das Versprechen von Belohnungen. Wirksame Mitarbeiterprogramme müssen also so konzipiert sein, dass sie nicht nur Erfolge belohnen, sondern auch eine Klausel zur Bestrafung von Misserfolgen enthalten.Forschunghat immer wieder bewiesen, dass der begrenzte Einsatz von Sanktionen zu einer höheren Produktivität und Effektivität der Mitarbeiter geführt hat. Manchmal können Sanktionen einfach eine abgewandelte Sprache sein, um das Gefühl des Verlustes zu vermitteln - z. B. "Sie werden Ihren zusätzlichen Bonus von 5 % verlieren, wenn Sie das Projekt nicht bis zum Ende des Monats abschließen". 

Schauen wir uns einige Beispiele dafür an, wie Belohnungs- und Anerkennungsprogramme so gestaltet werden können, dass sie die Verlustaversion der Mitarbeiter ansprechen: 

1. Konstante positive Rückkopplung 

Konsequentes, persönliches Feedback und Wertschätzung haben eine tiefgreifende Wirkung auf die menschliche Psyche. 

Wenn die Handlungen eines Mitarbeiters gewürdigt und belohnt werden, löst dies automatisch den Wunsch aus, die Handlung erneut auszuführen - und zwar auf eine bessere Weise. Die Befriedigung, ein positives Feedback zu erhalten, kann ein enormer Motivator sein, den die Mitarbeiter nicht verlieren möchten. 

2. Sofortige Befriedigung einführen 

Die Mitarbeiter legen Wert darauf, für ihre Leistungen anerkannt zu werden - in Form von Anreizen, punktuellen Auszeichnungen usw. - eher früher als später. 

Während die sofortige Belohnung für den Erfolgreichen einen enormen Moralschub bedeutet, motiviert sie die anderen im Team, noch härter zu kämpfen, um ihre Ziele zu erreichen. 

Mit Empuls können Nutzer sofortige Belohnungen und Wertschätzungen versenden 

3. Bleiben Sie innovativ, bleiben Sie im Wandel 

Ändern Sie die Belohnungen immer wieder, damit sich die Mitarbeiter nicht mit dem Angebot zufrieden geben. 

Die Mitarbeiter müssen neugierig, engagiert und motiviert sein, um die Belohnung zu kämpfen. Ein großartiges Incentive-Programm ist nie statisch. 

Compass verwendet abgestufte, meilensteinbasierte Belohnungen für Leistung 

4. Gamification 

Unternehmen setzen zunehmend Gamification-Techniken (wie Leaderboards, Badges usw.) ein, um die Motivation ihrer Mitarbeiter zu steigern und messbare Ergebnisse zu erzielen. 

Die Vermeidung von Verlusten ist einer der 8 wichtigsten Faktoren bei der Entwicklung von Gamification.  

Gamification ist dafür bekannt, dass es nachweislich zu Ergebnissen wie erhöhtem Engagement, verbesserten Leistungen und verstärktem Wettbewerb führt und gleichzeitig positive Verhaltensweisen fördert. 

Compass nutzt Gamification-Elemente wie Leaderboards zur Leistungssteigerung 

Der Einsatz von Belohnungs- und Anerkennungsprogrammen zur strategischen Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens kann das Engagement und die Leistung steigern. 

Nutzung von Belohnungen zur Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens 

Am Arbeitsplatz müssen Anreize nicht immer auf zukünftige Gewinne ausgerichtet sein. Stattdessen experimentieren vorausschauende Unternehmen jetzt mit "vorausbezahlten" Boni oder Belohnungen, die Mitarbeiter verlieren können, wenn die Leistungserwartungen nicht erfüllt werden. Dies stellt das traditionelle Modell auf den Kopf - Motivation durch potenzielle Verluste statt durch ferne Belohnungen. 

Beispielstrategien: 

• Leistungsprämien: Bieten Sie eine Leistungsprämie im Voraus mit der Klausel, dass sie abgezogen wird, wenn die Quartalsziele nicht erreicht werden. 

• Gamifizierte Bestenlisten: Setzen Sie die Leistungsranglisten monatlich oder vierteljährlich mithilfe eines Bestenlisteso dass die Mitarbeiter einen Anreiz haben, ihre Position zu halten und nicht "zurückzufallen". 

• Zeitabhängige Anerkennungsprogramme: Bieten Sie Spot-Prämien mit einem Einlösungsfenster an und betonen Sie die Dringlichkeit zu handeln, bevor sie verschwinden. 

Diese Taktik steht im Einklang mit den Erkenntnissen der Verhaltensökonomie: Menschen arbeiten mehr, um zu behalten, was sie glauben, dass es ihnen gehört, als um etwas Neues zu verdienen. 

Abschließende Gedanken 

Verhaltensökonomische Prinzipien wie Verlustaversion spielen eine große Rolle für das Verhalten von Mitarbeitern und Kunden. Auch wenn diese Prinzipien das Verhalten stark beeinflussen können, sollten sie am Arbeitsplatz eingesetzt werden, um das Engagement zu erhöhen und nicht um ein Gefühl der Angst zu wecken. 

Belohnungen, Anerkennungen und Anreize, die nach verhaltensökonomischen Grundsätzen konzipiert sind, wirken Wunder bei der Gestaltung des Verhaltens von Mitarbeitern und Kunden. Wenn Sie deren Bedürfnisse und Ängste verstehen, können Sie Loyalitäts- und Engagementprogramme entwickeln, die ihr Verhalten positiv beeinflussen. 

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie das Verhalten Ihrer Kunden und Mitarbeiter durch Verlustaversion beeinflussen können?  

Kontaktieren Sie unsere Experten und erfahren Sie, wie Sie mit den Produkten Xoxoday Ihre Verlustaversion zu Ihrem Vorteil nutzen können.