Anwendung der Verlustaversion zur Änderung des Verbraucher- und Arbeitnehmerverhaltens

Warum fällt es so schwer, das Kleid oder das Hemd wegzuwerfen, von dem man weiß, dass man es nicht mehr tragen wird? Oder das Buch wegzugeben, das schon ewig im Regal steht und das Sie nicht gelesen haben? Warum fällt es Ihnen nicht leicht, den Job aufzugeben, den Sie absolut nicht gerne machen? Obwohl Sie wissen, dass es das Vernünftigste wäre, sie aufzugeben, weigert sich Ihr Verstand trotzdem, dies zu tun. Warum haben wir solche Angst, etwas zu verlieren? Das liegt daran, dass wir Menschen so veranlagt sind. Wir versuchen eher, einen Verlust zu vermeiden, als einen ähnlichen Gewinn zu erzielen. Dieses Phänomen ist im Volksmund als Verlustaversion bekannt. In diesem Artikel finden Sie einige Beispiele für die Verlustaversion, bei denen dieses Prinzip angewandt wird, um das Kaufverhalten von Verbrauchern im Marketing und das Verhalten und die Einstellung von Mitarbeitern im Personalwesen zu ändern.

Die mit dem Nobelpreis ausgezeichneten Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky schlugen im Jahr 1979 die Prospect-Theorie vor, die das Konzept der Verlustaversion popularisierte. Auch heute noch gilt die Prospect-Theorie als eines der einflussreichsten theoretischen Rahmenwerke im Bereich der Verhaltensökonomie.

Die Studie von Kanheman und Amos hat ergeben, dass Menschen unterschiedlich auf Gewinne und Verluste, Gewinne und Misserfolge, also auf positive und negative Veränderungen unseres Status quo reagieren. Etwas zu verlieren (Geld, einen Gegenstand, einen Arbeitsplatz, ein großes Geschäft usw.) kann doppelt so schmerzhaft sein wie das Gewinnen derselben Sache.

So kann der Schmerz über den Verlust eines 100-Dollar-Scheins, der beim Durchsuchen der Brieftasche versehentlich heruntergefallen ist, viel größer sein als der, einen 100-Dollar-Schein als Geschenk von jemandem zu erhalten.

Verlustangst ist nicht auf das Gefühl beschränkt, Geld oder andere materielle Güter zu verlieren. Sie gilt für jeden Aspekt unseres täglichen Lebens. Im Grunde betrifft die Verlustaversion als Prinzip die menschliche Emotion - die Emotion, etwas zu reduzieren oder zu verkleinern. Wir Menschen haben Angst davor, etwas zu verlieren, das wir "besitzen" - seien es Beziehungen, Unternehmen, Ideen, Gedanken und so weiter. Sie würden es zum Beispiel hassen, einen Streit zu verlieren, in dem Sie über Ihren Lieblingssport, politische Ideologien oder etwas, das Ihnen am Herzen liegt, diskutieren.

Unternehmen investieren heute viel Zeit und Geld, um das menschliche Verhalten zu verstehen und herauszufinden, wie subtile Aspekte der Organisationspolitik, des Designs, der Belohnungen, der Anerkennung usw. das Verhalten von Mitarbeitern und Kunden stark beeinflussen können.

Loss Aversion Bias angewandt auf das Kaufverhalten von Verbrauchern für das Marketing

Wir alle kennen Marketingkampagnen, in denen es heißt : "Befristetes Angebot, nur für Sie!","Bester Preis, nur bis Mitternacht gültig", "Registrieren Sie sich jetzt und erhalten Sie ein Jahr lang kostenlosen Service", "Letzte Chance zum Kauf" usw. Und die meisten von uns haben sich irgendwann in ihrem Leben eines impulsiven Kaufs schuldig gemacht, aus Angst, ein tolles Angebot zu verpassen.

Haben Sie auch diese "Fear of Missing Out" oder FOMO erlebt? Keine Sorge, Sie sind nicht allein. 70 % der Millennials erleben FOMO regelmäßig, so eine aktuelle Studie.

FOMO ist nichts anderes als eine Form der sozialen Angst, die ihre tieferen Wurzeln im Prinzip der Verlustaversion hat - und bei Menschen die Angst hervorruft, eine aufregende Gelegenheit oder ein Geschäft zu verpassen.

Das Konzept von FOMO und Verlustangst hat die Phantasie aller Vermarkter beflügelt. Kein Wunder, dass jede Website und jede Marke irgendwann einmal versucht hat, ein Angebot zu bewerben, das "bald ausläuft" (was meistens nicht der Fall ist!).

Man muss jedoch sehr vorsichtig sein, um die Verlustaversion in ihren Kundenkampagnen nicht übermäßig einzusetzen. Wenn sie übermäßig eingesetzt wird, kann die Verlustaversion zur so genannten Bannerblindheit führen - d. h. Kunden werden wahrscheinlich nicht auf etwas klicken, das wie eine Anzeige aussieht.

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“95% of the purchasing decisions are made subconsciously,” says professor Gerald Zaltman in his book How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Emotion is what drives customers’ purchasing behaviours he says.

Um die Verlustaversion effektiv zur Steigerung der Konversionsrate und des Markenengagements zu nutzen, ist es daher erforderlich, das Verhalten Ihrer Kunden genau zu verstehen und zu wissen, wovor und warum sie Angst haben, etwas zu verlieren, und ihnen eine geeignete Lösung anzubieten, um diesen Verlust zu vermeiden.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Strategien zur Vermeidung von Verlusten, die dazu beitragen können, die Konversionsrate und die Kundenbindung zu erhöhen, ohne aufdringlich zu sein:

1. Teilen Sie relevante Daten, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen

Eine Ford-Galaxie-Werbung (wie sie für die 70er Jahre relevant war) nutzt Fakten ausgiebig für die Entscheidungsfindung

Stellen Sie dar, welchen Nutzen der Kunde aus Ihrem Produkt zieht. Wenn ein Kunde die Lücke zwischen der aktuellen Situation und dem, was er ohne Ihr Produkt verpasst, sieht, wirkt das Wunder.

2. Nutzen Sie Kundenbindungsprogramme, um einen freundlichen Anstoß zu geben

Wenn Sie bei der Verwendung von Prämien- und Anreizprogrammen mit Ihren Kunden auch ein Verfallsdatum für die Einlösung derselben festlegen, wird bei den Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt, das sie dazu veranlasst, eher früher als später zu handeln. Die Idee hinter dem Einsatz von Belohnungen und Anreizen ist es, die Kunden dazu zu bewegen, sich regelmäßig mit dem Produkt/der Marke zu beschäftigen.

3. Schaffen Sie ein Gefühl der Verantwortung

Wir entwickeln oft eine starke Bindung an die Dinge, die wir besitzen. So sehr, dass wir beginnen, den Gegenstand zu überbewerten (sogar mehr als seinen tatsächlichen Wert) und es daher schwierig finden, ihn aufzugeben. In der Psychologie wird dies als Endowment-Effekt bezeichnet.

Wenn Sie also Ihrem Kunden eine kostenlose Testversion oder ein kostenloses Produktmuster anbieten, schaffen Sie ein Gefühl des Besitzes, um einen Ausstattungseffekt auszulösen und ihn positiv zu beeinflussen. Sie können die voll ausgestattete Version des Produkts nutzen und entwickeln eine so starke Bindung, dass es ihnen schwerfällt, diese nach Ablauf der Testphase wieder zu verlieren - was sie dazu veranlasst, sich für das Produkt zu entscheiden.

4. Die richtigen Entscheidungen treffen

Untersuchungen haben gezeigt, dass sich Kunden eher für eine größere Anzahl von Funktionen entscheiden, wenn ihnen das komplette Produkt mit allen Funktionen präsentiert wird und sie an der Kasse wählen können, welche Funktionen sie reduzieren möchten.

Hier geht es darum, mit den Merkmalen ein Gefühl der Verlustaversion zu erzeugen, was wiederum die Empfindlichkeit gegenüber dem Preis verringern kann.

5. Kundenrezensionen effektiv nutzen

Social Proofing ist ein großartiges Mittel, durch das sich Ihre Kunden mit Ihren Produkten verbunden fühlen können. Wenn Sie also Zeugnisse von anderen Kunden einführen, mit denen sich Ihr Publikum identifizieren kann, entsteht das Gefühl, etwas zu verpassen, das für sie einen Unterschied machen kann - was sie wiederum zu der gewünschten Handlung anregt.

Diese Beispiele zeigen nur, wie stark die Verlustaversion sein kann. Jede Organisation kann ihre eigenen Strategien entwickeln, die darauf basieren, was ihre Zielkunden wirklich wollen. Wenn sie effektiv eingesetzt wird, kann die Verlustaversion das Kundenverhalten extrem stark beeinflussen.

Verlustaversion als Mittel zur Verbesserung des Verhaltens und der Einstellung von Mitarbeitern

In einer digitalen Welt, die immer transparenter wird und in der die Grenzen zwischen Privat- und Berufsleben verschwimmen, suchen die Mitarbeiter ständig nach einer sinnvollen Arbeit und motivierenden Belohnungen. Vorausschauende Unternehmen verwenden immer mehr Zeit darauf, das Verhalten ihrer Mitarbeiter zu verstehen und es mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen, um sie ständig zu motivieren.

Traditionelle ökonomische Prinzipien besagen, dass monetäre Anreize, Belohnungen und Anerkennungen die Leistung und das Engagement der Mitarbeiter stark fördern können. Dies sind jedoch nur extrinsische Motivatoren und werden dem Gesamtbild der Mitarbeitermotivation nicht gerecht. Ein Beispiel: Ein Mitarbeiter, der sich sehr anstrengt, um eine Produktfunktion zu programmieren und sie fristgerecht abzuliefern - nur um einen saftigen Amazon-Gutschein zu verdienen.

Whereas behavioural economic principles suggest that monetary rewards, salaries, and bonuses alone are not sufficient to drive employee engagement. In fact, A review of 120 years of research found that the link between salary and job satisfaction is extremely bleak, and this is true globally.

"Vergiss das Lob. Vergessen Sie Bestrafung. Vergessen Sie Geld. Sie müssen ihre Arbeit interessanter machen", sagte Frederick Herzberg, ein amerikanischer Psychologe.

Der Mensch lebt von intrinsischen Motivatoren wie Autonomie, Sinnhaftigkeit, Beherrschung des Themas usw. Dies sind die Motivationsfaktoren, die von innen kommen und die Mitarbeiter dazu bringen, etwas um der persönlichen Zufriedenheit willen zu tun. Ein Mitarbeiter, der z. B. ein komplexes Produktmerkmal fristgerecht programmiert, tut dies nur, weil es ihm Spaß macht und er den Lernprozess genießt.

Wenn Unternehmen diese menschlichen Eigenheiten berücksichtigen, um Programme zur Mitarbeiterbindung zu entwickeln, die das Verhalten der Mitarbeiter in Richtung besserer Leistung und höherer Motivation lenken, wirkt das wahre Wunder.

Darüber hinaus zeigt das Phänomen der Verlustaversion, dass Menschen durch die Angst vor Verlust besser motiviert werden als durch das Versprechen von Belohnungen. Wirksame Mitarbeiterprogramme müssen also so konzipiert sein, dass sie nicht nur Erfolge belohnen, sondern auch eine Klausel zur Bestrafung von Misserfolgen enthalten. Untersuchungen haben immer wieder gezeigt, dass der begrenzte Einsatz von Sanktionen die Produktivität und Effektivität der Mitarbeiter erhöht. Manchmal können Sanktionen einfach eine abgewandelte Sprache sein, um das Gefühl des Verlustes zu vermitteln - z. B. "Sie werden Ihren zusätzlichen Bonus von 5 % verlieren, wenn Sie das Projekt nicht bis zum Ende des Monats abschließen".

Schauen wir uns einige Beispiele dafür an, wie Belohnungs- und Anerkennungsprogramme so gestaltet werden können, dass sie die Verlustaversion der Mitarbeiter ansprechen:

1. Konstante positive Rückkopplung

Konsequentes, persönliches Feedback und Wertschätzung haben eine tiefgreifende Wirkung auf die menschliche Psyche.

Wenn die Handlungen eines Mitarbeiters gewürdigt und belohnt werden, löst dies automatisch den Wunsch aus, die Handlung erneut auszuführen - und zwar auf eine bessere Weise. Die Befriedigung, ein positives Feedback zu erhalten, kann ein enormer Motivator sein, den die Mitarbeiter nicht verlieren möchten.

2. Sofortige Belohnung einführen

Die Mitarbeiter legen Wert darauf, für ihre Leistungen anerkannt zu werden - in Form von Anreizen, punktuellen Auszeichnungen usw. - eher früher als später.

Während die sofortige Belohnung für den Erfolgreichen einen enormen Moralschub bedeutet, motiviert sie die anderen im Team, sich noch mehr anzustrengen, um ihre Ziele zu erreichen.

3. Bleiben Sie innovativ, bleiben Sie im Wandel

Wechseln Sie die Belohnungen immer wieder, damit sich die Mitarbeiter nicht mit dem Angebot zufrieden geben.

Die Mitarbeiter müssen neugierig, engagiert und motiviert sein, um die Belohnung zu kämpfen. Ein großartiges Incentive-Programm ist nie statisch.

4. Gamification

Unternehmen setzen zunehmend Gamification-Techniken (wie Leaderboards, Badges usw.) ein, um die Motivation ihrer Mitarbeiter zu steigern und messbare Ergebnisse zu erzielen.

Gamification ist dafür bekannt, dass es nachweislich zu Ergebnissen wie erhöhtem Engagement, verbesserten Leistungen und verstärktem Wettbewerb führt und gleichzeitig positive Verhaltensweisen fördert.

Der Einsatz von Belohnungs- und Anerkennungsprogrammen zur strategischen Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens kann das Engagement und die Leistung steigern.

Abschließende Überlegungen

Verhaltensökonomische Prinzipien wie Verlustaversion spielen eine große Rolle für das Verhalten von Mitarbeitern und Kunden. Zwar können diese Grundsätze das Verhalten stark beeinflussen, doch sollten sie am Arbeitsplatz dazu dienen, das Engagement zu erhöhen und nicht ein Gefühl der Angst zu erzeugen.

Belohnungen, Anerkennungen und Anreize, die nach verhaltensökonomischen Grundsätzen konzipiert sind, wirken Wunder bei der Gestaltung des Mitarbeiter- und Kundenverhaltens. Wenn Sie deren Bedürfnisse und Ängste verstehen, können Sie Loyalitäts- und Engagementprogramme entwerfen, die ihr Verhalten positiv beeinflussen können.