تطبيق التحيز لتجنب الخسارة لتعديل سلوك المستهلكين والموظفين

لماذا يصعب عليك التخلص من ذلك الفستان أو القميص الذي تعلم أنك لن ترتديه؟ أو التخلي عن ذلك الكتاب الذي كان على الرف منذ زمن طويل ولم تقرأه؟ لماذا ليس من السهل أن تتخلى عن تلك الوظيفة التي تكره القيام بها تماماً؟  

على الرغم من أنك تعلم أن التخلي عنها هو الشيء الأكثر عقلانية لفعله، إلا أن عقلك لا يزال يرفض القيام بذلك. لماذا نخاف من فقدان شيء ما؟ هذا لأننا نحن البشر مجبولون على ذلك. فنحن نحاول تجنب الخسارة أكثر من محاولة السعي وراء مكسب مماثل. تُعرف هذه الظاهرة شعبياً باسم النفور من الخسارة. في هذا المقال، شاهد بعض الأمثلة على تجنب الخسارة حيث يتم تطبيق هذا المبدأ لتعديل السلوك الشرائي للمستهلكين في مجال التسويق وسلوك الموظفين ومواقفهم في مجال الموارد البشرية. 

اقترح عالما النفس دانييل كانيمان وعاموس تفرسكي الحائزان على جائزة نوبل في علم النفس، نظريةنظرية التوقعفي عام 1979، والتي أشاعت مفهوم النفور من الخسارة. وحتى اليوم، تُعتبر نظرية التوقع من أكثر الأطر النظرية تأثيرًا في مجال الاقتصاد السلوكي. 

وجدت دراسة كانيمان-أموس هذه أن البشر يتفاعلون بشكل مختلف مع المكاسب والخسائر؛ الربح والفشل؛ أي أي تغييرات إيجابية وسلبية في وضعنا الراهن. فخسارة شيء ما (مال، سلعة، وظيفة، صفقة كبيرة، إلخ) يمكن أن تكون مؤلمة أكثر من كسب الشيء نفسه. 

على سبيل المثال، يمكن أن يكون ألم فقدان ورقة نقدية من فئة 100 دولار أسقطتها عن غير قصد أثناء البحث في محفظتك أكبر بكثير من ألم تلقي ورقة نقدية من فئة 100 دولار كهدية من شخص ما. 

لا يقتصر نفور الخسارة على مشاعر فقدان المال أو أي ممتلكات مادية. فهو ينطبق على كل جانب من جوانب حياتنا اليومية. في الأساس، يؤثر مبدأ النفور من الخسارة كمبدأ على المشاعر الإنسانية - مشاعر تقليص أو تقليص أي شيء. يخشى البشر من فقدان أي شيء "نمتلكه" - سواء كانت علاقات أو أعمال أو أفكار أو أفكار أو غير ذلك. على سبيل المثال، قد تكره خسارة جدال تناقش فيه رياضتك المفضلة أو أيديولوجياتك السياسية أو أي شيء أنت شغوف به. 

تستثمر الشركات اليوم الكثير من الوقت والمال في فهم السلوكيات البشرية وكيف يمكن أن تؤثر الجوانب الدقيقة للسياسات التنظيمية والتصميم والمكافآت والتقدير وما إلى ذلك من تغيير في سلوكيات الموظفين والعملاء بشكل كبير. 

التحيز لتجنب الخسارة المطبق على سلوك الشراء لدى المستهلكين لأغراض التسويق 

لقد مررنا جميعًا بحملات تسويقية تقول- "عرض لفترة محدودة، لك أنت فقط!"،"أفضل سعر، يسري فقط حتى منتصف الليل"، "سجل الآن لتحصل على خدمة مجانية لمدة عام"، "آخر فرصة للشراء"، إلخ. وقد كان معظمنا، في وقت ما من حياتنا، مذنبين في القيام بعملية شراء متهورة، خوفًا من تفويت صفقة رائعة. 

هل عانيت أيضًا من "الخوف من الضياع" أو FOMO؟ لا تقلق، فأنت لست وحدك. يقول 70٪ من جيل الألفية أن 70% من جيل الألفية يختبرون الخوف من الفقدان بشكل منتظم، كما تقولدراسة حديثة. 

إن FOMO ليس سوى شكل من أشكال القلق الاجتماعي الذي له جذور أعمق في مبدأ النفور من الخسارة - ويستدعي الخوف من تفويت فرصة مثيرة أو صفقة ما لدى الناس. 

من المؤكد أن مفهوم FOMO وتجنب الخسارة قد استحوذ على خيال جميع المسوقين. ولا عجب في أن كل موقع إلكتروني وكل علامة تجارية، في وقت ما أو آخر، حاولوا الإعلان عن عرض "ينتهي قريبًا" (وهو في الغالب ليس كذلك!). 

ومع ذلك، يجب على المرء أن يكون حريصًا للغاية على عدم الإفراط في استخدام "تجنب الخسارة" في حملات العملاء. فعند الإفراط في استخدامه، يمكن أن يؤدي تفادي الخسارة إلى ما يسمىبعمى اللافتات -أي أنه من غير المرجح أن ينقر العملاء على أي شيء يبدو كإعلان. 

‍

يقول البروفيسور جيرالد زالمان في كتابه"كيف يفكر العملاء": "95% من قرارات الشراء تُتخذ لا شعوريًا:رؤى أساسية في عقل السوق. ويقول إن العاطفة هي ما يدفع سلوكيات الشراء لدى العملاء. 

ومن ثم، فإن الاستخدام الفعال لتجنب الخسارة لزيادة معدل التحويل والتفاعل مع العلامة التجارية يتطلب فهمًا دقيقًا لسلوكيات عملائك وما يخشون خسارته ولماذا، وتزويدهم بالحل المناسب لتجنب هذه الخسارة. 

فيما يلي بعض الأمثلة على استراتيجيات تفادي الخسارة التي يمكن أن تساعد في زيادة معدل التحويل ومشاركة العملاء دون أن تكون انتهازيًا: 

1. مشاركة البيانات ذات الصلة للمساعدة في اتخاذ القرار 

يستخدم إعلان فورد جالاكسى من فورد (كما كان مناسباً للسبعينيات) الحقائق على نطاق واسع في نسخة الإعلان لاتخاذ القرار 

ضع القيمة التي يكتسبها العميل من منتجك. عندما يرى العميل الفجوة بين ما هو عليه الوضع الحالي وما يفوته من دون منتجك، فإن ذلك يصنع المعجزات. 

2. استخدام برامج ولاء العملاء لإعطاء دفعة ودية 

أثناء استخدامبرامج المكافآت والحوافز مع عملائكفإنك إذا حددت أيضًا موعدًا لانتهاء صلاحية استردادها، فإن ذلك يغرس شعورًا بالإلحاح بين العملاء - مما يدفعهم إلى اتخاذ إجراء عاجلاً وليس آجلاً. تكمن الفكرة وراء استخدام المكافآت والحوافز في تشجيع العملاء على الانخراط بشكل روتيني في المنتج/العلامة التجارية. 

3. خلق شعور بالملكية 

غالبًا ما نطور ارتباطًا قويًا بالأشياء التي نمتلكها. لدرجة أننا نبدأ في المبالغة في تقدير قيمة الشيء (حتى أكثر من قيمته الفعلية)، وبالتالي نجد صعوبة في التخلي عنه. وهذا ما يسمى في علم النفس "تأثير الهبة".

الإصدار التجريبي المجاني من Slack و ومعدل التحويل الذي بلغ 40% في عام 2014 هو مثال على الاستفادة من الهبة 

لذا، عندما تمنح عميلك نسخة تجريبية مجانية أو عينة مجانية من المنتج، فإنك بذلك تخلق إحساسًا بالملكية لإحداث تأثير الهبة والتأثير عليه بشكل إيجابي. حيث يتسنى لهم استخدام النسخة المحملة بالكامل من المنتج وتكوين رابطة قوية جدًا لدرجة أنهم يجدون صعوبة في فقدانها عند انتهاء الفترة التجريبية - مما يدفعهم إلى الاشتراك في المنتج. 

4. توفير الخيارات الصحيحة 

تُظهر الأبحاث أن العملاء يميلون إلى اختيار عدد أكبر من الميزات عندما يُعرض عليهم المنتج الكامل - المليء بجميع الميزات - ويُسمح لهم باختيار الميزات التي يرغبون في تقليصها عند الخروج. 

تهدف هذه النسخة الإعلانية المقارنة بين ميزات سيارة فولكس واجن جيتا (2019) إلى تقليل الحساسية تجاه السعر.  

والفكرة هنا هي خلق إحساس بالنفور من الخسارة مع الميزات التي بدورها لها القدرة على تقليل الحساسية تجاه السعر. 

5. استخدام مراجعات العملاء بفعالية 

يعد الإثبات الاجتماعي طريقة رائعة يمكن من خلالها أن يشعر عملاؤك بالارتباط بمنتجاتك. لذا، عندما تقدمشهاداتمن عملاء آخرين يمكن أن يرتبط بها جمهورك، فإن ذلك يستدعي إحساسًا بفقدان شيء يمكن أن يحدث فرقًا بالنسبة لهم - ومرة أخرى، يدفعهم نحو الإجراء المطلوب. 

تقدم الشهادات (مثل تلك الواردة أعلاه من إصدار Udemy للأعمال) براهين اجتماعية لعروض الأعمال الافتراضية  

‍هذه الأمثلة ما هي إلا مؤشر على مدى قوة تجنب الخسارة. يمكن لكل مؤسسة بناء استراتيجياتها الخاصة، بناءً على ما يريده العملاء المستهدفون حقًا. عند استخدامها بفعالية، يمكن أن يكون تجنب الخسارة قويًا للغاية في التأثير على سلوك العملاء. 

الاستفادة من المكافآت للتأثير على سلوك المستهلك 

في حين أن النفور من الخسارة يعتمد في المقام الأول على الانزعاج النفسي من فقدان شيء ذي قيمة، فإن دمج المكافآت في هذا المفهوم يمكن أن يزيد من فعاليته بشكل كبير - خاصة في استراتيجيات التسويق والموارد البشرية. من خلال تأطير المكافآت بطريقة تؤكد على الخسارة المحتملة بدلاً من الربح فقط، يمكن للعلامات التجارية والمؤسسات أن تخلق حوافز سلوكية أقوى تدفع إلى اتخاذ إجراءات متسقة. 

برامج المكافآت التي تعزز الاستبقاء 

تركّز برامج الولاء التقليدية على تجميع النقاط أو الامتيازات، ولكن إضافة طبقة النفور من الخسارة يجعلها أكثر إقناعاً. عندما يتم تذكير العملاء بأن نقاط ولائهم غير المستخدمة على وشك الانتهاء، أو أن عرضاً خاصاً سيختفي بعد موعد نهائي محدد، فإن ذلك يفرض ضغطاً نفسياً يدفعهم إلى التصرف بسرعة. 

أمثلة على الاستراتيجيات: 

• انتهاء صلاحية المكافآت: اخلق شعوراً بالإلحاح من خلال تذكير المستخدمين بأن الاسترداد النقدي أو النقاط المتراكمة ستنتهي صلاحيتها إذا لم يتم استردادها خلال إطار زمني محدد.  

يعمل هذا الضغط المحدود زمنيًا على الاستفادة من نفور المستخدمين من الخسارة ويحثهم على التصرف قبل أن يخسروا المزايا التي حصلوا عليها بالفعل. 

• تخفيضات المستويات: أظهر للعملاء مدى قربهم من الحفاظ على فئة الولاء وحذّرهم من التخفيضات القادمة إذا انخفضت مشاركتهم. 
• نوافذ استرداد محدودة: تقديم مكافآت حصرية أو إمكانية الوصول لمدة قصيرة لزيادة الإلحاح. 

تستخدم هذه التغييرات الصغيرة تأطير الخسارة لتشجيع العملاء بمهارة على الاحتفاظ بالعملاء وتكرار الشراء والمشاركة المستمرة - لأن فكرة "خسارة" شيء مكتسب بالفعل تبدو أكثر إيلامًا من مجرد عدم الحصول عليه. 

تطبيق التحيز لتجنب الخسارة لتحسين سلوكيات الموظفين ومواقفهم 

في عالم رقمي يتسم بالشفافية أكثر فأكثر، ويطمس الخط الفاصل بين الحياة الشخصية والمهنية، يبحث الموظفون باستمرار عن عمل هادف ومكافآت محفزة. تنفق المؤسسات ذات التفكير المستقبلي المزيد والمزيد من الوقت في فهم سلوكيات الموظفين ومواءمتها مع الأهداف المؤسسية للحفاظ على تحفيزهم باستمرار. 

تنص المبادئ الاقتصادية التقليدية على أن الحوافز النقدية والمكافآت والتقدير يمكن أن تكون محفزات كبيرة للأداء ومشاركة الموظفين. ومع ذلك، فهذه مجرد محفزات خارجية ولا تنصف الصورة الأكبر لتحفيز الموظفين. على سبيل المثال: الموظف الذي يبذل جهدًا كبيرًا في ترميز ميزة منتج وتسليمها في الموعد النهائي المحدد - فقط ليحصل على كوبون أمازون الضخم. 

في حين أن المبادئ الاقتصادية السلوكية تشير إلى أن المكافآت المالية والرواتب والمكافآت وحدها لا تكفي لدفع مشاركة الموظفين. في الواقع، فإنمراجعة 120 عامًا من الأبحاثأن الصلة بين الراتب والرضا الوظيفي قاتمة للغاية، وهذا صحيح على مستوى العالم. 

"انسَ المديح. انسَ العقاب. انسَ النقود. عليك أن تجعل وظائفهم أكثر إثارة للاهتمام." قال فريدريك هيرزبرغ، عالم النفس الأمريكي. 

يزدهر البشر على المحفزات الجوهرية مثل الاستقلالية والإحساس بالهدف وإتقان الموضوع وما إلى ذلك. هذه هي العوامل التحفيزية التي تنبع من الداخل وتدفع الموظفين إلى القيام بشيء ما من أجل تحقيق الرضا الشخصي. على سبيل المثال، الموظف الذي يقوم بترميز ميزة منتج معقد بشكل جيد في الوقت المناسب، فقط لأنه يحب القيام بذلك، ويستمتع حقًا بعملية التعلم.

عندما تأخذ المؤسسات هذه الخصائص البشرية بعين الاعتبار لتصميم برامج مشاركة الموظفين التي تحفز سلوكيات الموظفين نحو أداء أفضل وزيادة التحفيز، فإن ذلك يحقق المعجزات حقًا.

وعلاوة على ذلك، تُظهر ظاهرة النفور من الخسارة أن الناس يحفزهم الخوف من الخسارة أكثر من الوعد بالمكافآت. لذا، يجب تصميم برامج الموظفين الفعّالة بطريقة لا تقتصر على مكافأة النجاح فحسب، بل تتضمن أيضًا بندًا لمعاقبة الإخفاق.أثبتت الأبحاثمرارًا وتكرارًا أن الاستخدام المحدود للعقوبات أدى إلى زيادة الإنتاجية والفعالية بين الموظفين. في بعض الأحيان، يمكن أن تعني العقوبات ببساطة لغة متغيرة لتوصيل الشعور بالخسارة - على سبيل المثال: "ستفقد مكافأتك الإضافية بنسبة 5% إذا لم تكمل المشروع بحلول نهاية الشهر". 

دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة على كيفية صياغة برامج المكافآت والتقدير بطريقة تجذب الموظفين الذين ينفرون من الخسارة: 

1. التغذية الراجعة الإيجابية المستمرة 

للتغذية الراجعة والتقدير الشخصي والمتواصل تأثير عميق على نفسية الإنسان. 

عندما يتم تقدير تصرفات الموظف ومكافأته، فإن ذلك يثير تلقائيًا الرغبة في أداء العمل مرة أخرى - بطريقة أفضل. إن الرضا عن تلقي ردود الفعل الإيجابية يمكن أن يكون حافزًا كبيرًا لا يرغب الموظفون في فقدانه. 

2. تنفيذ الإشباع الفوري 

يجد الموظفون قيمة في أن يتم الاعتراف بإنجازاتهم - في شكل حوافز وجوائز فورية وما إلى ذلك. - عاجلاً وليس آجلاً. 

في حين أن الإشباع الفوري يمثل دفعة معنوية كبيرة لمن يحقق الإنجازات، إلا أنه يحفز الآخرين في الفريق على التنافس بقوة أكبر للوصول إلى أهدافهم. 

مع Empuls يمكن للمستخدمين إرسال مكافآت وتقدير فوري مع Empuls  

3. استمر في الابتكار، استمر في التغيير 

استمر في تغيير المكافآت حتى لا يكتفي الموظفون بما هو معروض. 

يجب أن يكون الموظفون مفتونين ومشاركين ومتحمسين للقتال من أجل المكافأة. برنامج الحوافز الرائع هو البرنامج الذي لا يكون ثابتًا أبدًا. 

تستخدم Compass التدرج، والمكافآت القائمة على المعالم الرئيسية للأداء 

4. التلعيب 

تتبنى المؤسسات بشكل متزايد تقنيات التلعيب (مثل لوحات المتصدرين والشارات وما إلى ذلك) لتعزيز تحفيز الموظفين وتحقيق نتائج قابلة للقياس. 

يعد "تجنب" تجنب "النفور من الخسارة" أحد الدوافع الثمانية الأساسية في تصميم التلعيب.  

من المعروف أن التلعيب يحقق نتائج مثبتة مثل - زيادة المشاركة، وتحسين الأداء، وزيادة المنافسة، مع غرس السلوك الإيجابي. 

تستخدم Compass عناصر التلعيب مثل لوحات المتصدرين لتحفيز الأداء 

يمكن أن يؤدي استخدام برامج المكافآت والتقدير للتأثير بشكل استراتيجي على سلوكيات الموظفين إلى تحسين المشاركة وتحسين الأداء. 

الاستفادة من المكافآت للتأثير على سلوك الموظفين 

في سياقات مكان العمل، لا يجب أن تتمحور الحوافز دائماً حول المكاسب المستقبلية. وبدلاً من ذلك، تقوم الشركات ذات التفكير المستقبلي الآن بتجربة المكافآت "المدفوعة مسبقاً" أو المكافآت التي قد يخسرها الموظفون إذا لم تتحقق توقعات الأداء. وهذا يقلب النموذج التقليدي - التحفيز من خلال الخسارة المحتملة بدلاً من المكافآت البعيدة. 

أمثلة على الاستراتيجيات: 

• مكافآت الأداء: تقديم مكافأة الأداء مقدمًا مع بند أنه سيتم خصمها إذا لم يتم تحقيق الأهداف الفصلية. 

• لوحات المتصدرين المقامرة: إعادة تعيين تصنيفات الأداء شهريًا أو كل ثلاثة أشهر باستخدام لوحة المتصدرينبحيث يتم تحفيز الموظفين للحفاظ على مراكزهم وعدم "التخلف". 

• برامج التقدير الحساسة للوقت: تقديم جوائز فورية مع نافذة استرداد مع التأكيد على الحاجة الملحة للتصرف قبل أن تتلاشى. 

تتماشى هذه التكتيكات مع نتائج علم الاقتصاد السلوكي: سيعمل الناس بجدية أكبر للاحتفاظ بما يعتقدون أنه ملكهم أكثر من كسب شيء جديد. 

الأفكار النهائية 

تلعب مبادئ الاقتصاد السلوكي مثل تجنب الخسارة دورًا كبيرًا في سلوكيات الموظفين أو العملاء. وعلى الرغم من أن هذه المبادئ يمكن أن تؤثر بشكل كبير على السلوكيات، إلا أن الفكرة من استخدامها في أماكن العمل يجب أن تكون زيادة المشاركة وليس إثارة الشعور بالخوف. 

تعمل المكافآت والتقدير والحوافز عند تصميمها وفقًا لمبادئ الاقتصاد السلوكي على تشكيل سلوكيات الموظفين والعملاء. إن فهم احتياجاتهم ومخاوفهم يمكن أن يساعدك في تصميم برامج الولاء والمشاركة التي يمكن أن تؤثر إيجاباً على سلوكياتهم. 

هل ترغب في معرفة المزيد حول كيفية تطبيق مبدأ تجنب الخسارة لتوجيه سلوكيات العملاء والموظفين؟  

تواصل مع خبرائنا وتعرف كيف تساعدك منتجات Xoxoday على استخدام تجنب الخسارة لصالحك.