دليلك الكامل لتعظيم العائد على الاستثمار في حملات إدارة الأهداف الموجهة نحو تحقيق أقصى قدر من العائد على الاستثمار

"المبيعات ذات التذاكر العالية، وزيادة الإيرادات، واكتساب مستخدمين على نطاق واسع، وتسخين العملاء المحتملين الباردين، والبيع الإضافي والبيع المتبادل، أيًا كان ما تريد تحقيقه من خلال حملات إدارة ABM - لقد وصلت إلى المكان الصحيح."

كان ذلك يوم الجمعة، بعد منتصف الليل 🌃

كان أطفالنا نائمين بسرعة 🛌

كنت أشاهد أنا وزوجتي فيلم "Money Heist" 🤑 على NetFlix,

مع وعاء كبير من الفشار 📺🍿

ترينج ترينج - رن هاتفي 📲

اتصل أحد الأقارب المقيمين في الولايات المتحدة على واتساب 🤙

اختلاف الليل عن النهار والليل ومكالمات الفيديو المجانية 🆓

عندما أخبرناها أننا كنا نشاهد مسلسل "سرقة الأموال" 🤑

كانت مثل:

"توقف، توقف عندك 🛑🛑🛑، أرجوك لا تكن سبويلر."

لم ألحق بالركب بعد، ولا يزال هناك الكثير من الوقت ⌚⌚⌚ قبل أن أتمكن من اللحاق بالركب.

"من فضلك لا تكن سبويلر" هو كل ما تحتاجه نتفليكس لضمان نسبة مشاهدة أكبر لمسلسل Money Heist.

وقد أوحى هذا الاستماع العميق لـ Netflix بالتوصل إلى خطوة "كش ملك". استهدفت نيتفليكس المعجبين الخارقين (اقرأ كمفسدين). وبما أن الإفساد عادة ما يصل إلى ذروته خلال الساعات القليلة الأولى من عرض المسلسل، فقد حاصرتهم نتفليكس في رحلة العرض الأول التي استمرت 5 ساعات. وبما أن هذا حدث على متن طائرة حيث ظلت الهواتف مغلقة لم يكن هناك مجال للإفساد. لذا، استمتع المشاهدون خلال ما تبقى من تلك الساعات الخمس بالإثارة والتشويق في مسلسل "Money Heist"، بينما كان المعجبون الخارقون مشغولون في رحلة طيران من مدريد على ارتفاع 40,000 قدم.

عادة، في التسويق القائم على الحساب، تستهدف الأشخاص المؤثرين في شركات معينة لتحقيق مبيعات عالية التذاكر. وإرسال هدية خاصة لهم أمر لا يحتاج إلى تفكير للحصول على استجابة إيجابية.

فعلت Netflix العكس تماماً.

ولضمان تجربة مشاهدة رائعة لمعظم المشاهدين، أعطت نتفليكس معاملة خاصة للمفسدين المؤثرين. وعلاوة على ذلك، كانت ضجة وسائل التواصل الاجتماعي حول هذه الخطوة مثل الكرز على الكعكة.

هكذا أنجبت Netflix (دون أن تدري) هذا المصطلح المسمى - "التسويق العكسي القائم على الحساب" ؛)

قبل أن تدخل في فهم أعمق لسبب تسميته "التسويق العكسي القائم على الحساب"، دعنا نتعمق في فهم كل شيء عن ABM - التسويق القائم على الحساب!

ما هو التسويق القائم على الحساب (ABM)؟

هناك العديد من التعريفات لمصطلح ABM، مما يعطينا وجهات نظر مختلفة للنظر إليه.

"التسويق المستند إلى الحساب هو استراتيجية نمو يعمل فيها التسويق والمبيعات معًا لخلق تجارب شراء مخصصة لمجموعة مختارة من الشركات ذات القيمة العالية." - HubSpot

"التسويق القائم على الحساب" هو التعامل مع الحسابات الفردية كأسواق قائمة بذاتها. والتسويق القائم على الحساب هو عملية منظمة لتطوير وتنفيذ برامج تسويقية مخصصة للغاية للحسابات الاستراتيجية أو الشركاء أو العملاء المحتملين. وهو، بطبيعته، برنامج طويل الأجل يتطلب التزامًا بالموارد لأنه قد يستغرق أكثر من عام لتحقيق عوائد كبيرة. ويستند إلى تحليل دقيق للقضايا التجارية الرئيسية التي تواجه العميل." - بيف بورجيس وديف مون، المؤلفان: دليل الممارسين للتسويق القائم على الحساب

[كلا هذين التعريفين أكثر ملاءمة للإدارة الاستراتيجية للمخاطر المحدقة أو نوع واحد إلى واحد من الإدارة الاستراتيجية للمخاطر المحدقة. كما سترى في الأقسام القادمة]

بالنسبة لي - "يتعلقالتسويق القائم على الحساب باختراق الضوضاء للوصول إلى العميل المحتمل في الوقت المناسب في المكان المناسب مع العرض المناسب لإتمام الصفقات التجارية. تساعد حزم التكنولوجيا الحديثة في توسيع نطاق حملات التسويق القائم على الحساب. تعمل تجارب العملاء الإبداعية والمدروسة والشخصية بما في ذلك الهدايا كوقود لحملات التسويق القائم على الحساب."

[هذا التعريف أكثر ملاءمة لأنواع ABM من واحد إلى عدد قليل ومن واحد إلى كثير. كما سترى في الأقسام القادمة]

إطار عمل التسويق القائم على الحساب

التسويق القائم على الحساب هو عكس ممارسة التسويق التقليدي أو التسويق الداخلي تمامًا. فالنهج التقليدي أو الداخلي للتسويق يشبه إلقاء شبكة واسعة، على أمل أن تصطاد السمكة (إذا جاز التعبير الجمهور المستهدف). وبعد ذلك تحتاج إلى رعايتهم بمهارة للتقدم بهم إلى قرار الشراء.

بشكل عام التسويق القائم على الحساب له ثلاث مراحل:

• تحديد
• إشراك
• الأرض والتوسع

1 - تحديد

تتمثل الخطوة الأولى للتسويق القائم على الحساب في تحديد. يجب أن يتحول التركيز من ملء مسار التحويل (كما هو الحال في التسويق التقليدي) إلى وضع قائمة مختصرة بالحسابات الأنسب. يمكنك تحديد ما إذا كانت مناسبة باستخدام مجموعة من المعايير. تتوافق هذه المجموعة من المعايير مع ملف تعريف العميل المثالي. يمكنك أيضًا استخدام أدوات التنقيب لتحديد الحسابات لتوفير الوقت.

من الأمور المهمة التي يجب تذكرها هنا - أن الحسابات يمكن أن تكون داخل قاعدة العملاء أو خارجها بناءً على هدف الحملة. على سبيل المثال، قد تتواصل مع الحسابات الرئيسية لقاعدة العملاء الحاليين لتصبح شريكًا موثوقًا به وذا قيمة. وعلى العكس من ذلك، يمكنك التواصل مع حسابات خارج قاعدة العملاء لفتح فرص جديدة، على سبيل المثال، توسيع نطاق اكتساب المستخدمين.

2 - إشراك

المشاركة هي المرحلة الأوسع نطاقًا في التسويق القائم على الحساب، حيث توجد العديد من الطرق للتفاعل مع عملائك المحتملين. هناك الكثير من القنوات المتاحة لك: البريد الإلكتروني، والندوات عبر الإنترنت، والكتب الإلكترونية، والإعلانات المستهدفة، ومقاطع الفيديو، والأحداث، وأي طرق مبرمجة أو آلية تستخدمها للوصول إلى جمهورك المستهدف. المحتوى هو المفتاح في هذه المرحلة. المحتوى الذي يحركه الألم، والمحتوى الجذاب بصريًا والمقدم بشكل مقنع هو الذي سيفوز بالعرض لصالحك.

تمنحك مرحلة المشاركة الكثير من الفرص للاستفادة من موهبتك التسويقية وفهمك لعلم النفس البشري.

3 - الأرض والتوسع

في مرحلة المشاركة، كل ما تقوم به تقريبًا هو عقد اجتماع مع صانع القرار الرئيسي في الحساب المستهدف. تنتقل الكرة الآن إلى ملعب فريق المبيعات. يمكن لفريق المبيعات أن يقود المحادثات في هذا الاجتماع من خلال عرض فرص النمو التحويلي للحساب المستهدف. يمكن أن يتنوع الهدف من الاجتماع من اكتساب المستخدمين إلى تحقيق مبيعات عالية التذاكر، إلى فتح فرص جديدة للأعمال، وما إلى ذلك بما يتماشى مع حملة إدارة ABM الخاصة بك.

لكلا النوعين من التسويق فوائده الخاصة في مراحل مختلفة من تطوير الأعمال. على سبيل المثال، إذا كنت قد أنشأت فئة منتجات جديدة، فسوف يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لخلق الوعي - وبالتالي فإن التسويق القائم على الحساب سيكون مفيدًا في هذه المرحلة. ومع ذلك، بمجرد أن تصبح شركة متوسطة الحجم، يمكن أن يصبح التسويق الداخلي آلة التقاط العملاء المحتملين. بما أنك الآن لديك فهم شامل لشخصيتك المستهدفة ونقاط ضعفها واعتراضاتها المحتملة.

كيف تختلف الإدارة الموجهة للأهداف عن التسويق التقليدي

يتبع نهج التسويق من واحد إلى واحد مع التركيز بشكل كبير على بناء العلاقات بدلاً من النهج التقليدي من واحد إلى كثير. فهو يقلب مسار التسويق التقليدي حرفيًا تقريبًا من خلال متابعة الحسابات المستهدفة عالية القيمة بشكل استباقي منذ البداية.

تتخطى عملية ABM تحديد العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية. فهو يركز على استهداف العملاء المحتملين المؤهلين الذين من المحتمل أن يشتروا منك على وجه التحديد، والأهم من ذلك، بناء علاقات مع العملاء المحتملين الأكثر تأهيلاً.

إلى جانب كونها استراتيجية تسويقية "خالية من الهدر"، فهي تحل مشكلة "العملاء المحتملين" التي عادةً ما تصاحب تطبيق التسويق التقليدي.

أهمية الإدارة الموجهة للأعمال المباشرة بين الشركات

أفاد 87% من المسوقين بين الشركات الذين شملهم استطلاع معهد ITSMA أن مبادراتهم في إدارة التسويق للأعمال تتفوق على استثماراتهم التسويقية الأخرى من حيث العائد على الاستثمار.

لطالما كان تحديد الحسابات الرئيسية واستهدافها من أفضل الممارسات لفرق التسويق والمبيعات بين الشركات. ما هو مختلف اليوم في التسويق القائم على الحساب هو مجموعة التكنولوجيا المتقدمة، بما في ذلك أدوات تحديد الحسابات الرئيسية، والعثور على جهات الاتصال التي تم التحقق منها بشريًا، وإدارة علاقات العملاء، والتقاط العملاء المحتملين، وقياس المشاركة، ورقمنة الهدايا، وما إلى ذلك. تعزز هذه الحزمة التقنية التسويق القائم على الحساب أضعافًا مضاعفة. بالنسبة للتسويق بين الشركات B2B، يعد هذا أمرًا ضروريًا، حيث إنها الطريقة الأكثر فعالية لاستخدام وقتك وطاقتك ومواردك.

فوائد التسويق القائم على الحساب

إليك الأسباب التي تجعل الإدارة الفعّالة للموارد البشرية تحقق عائدًا قويًا على الاستثمار.

• جهودك مركزة للغاية
• قابلية التتبع والقياس لديك عالية
• تقوم بالتحسين التكراري
• مبعثرات الطاقة لديك وتسريبات التكلفة منخفضة

كل ما سبق يعني أنه على الرغم من أنك تنفق قدراً كبيراً من الوقت والجهد والموارد (وهو أمر، من جانبه، سينخفض تدريجياً كلما تحسنت في اللعبة)، فإن "العوائد" أعلى من أساليب التسويق التقليدية. في بعض الأحيان، أعلى بكثير من الإنفاق.

عندما تضيف فوائد أخرى غير ملموسة، يمكن أن تبدو المسافة المقطوعة أضعافاً مضاعفة بشكل إيجابي، والتي تشمل

• إطلاق العنان لفرص جديدة - تتطلب الإدارة ABM تآزرًا قويًا بين فريقي المبيعات والتسويق لإطلاق قدرات جديدة وبناء ميزة تنافسية لا تقدر بثمن لمؤسستك.
• دورات مبيعات أقصر - نتيجة لاستهداف صانع القرار منذ البداية، بدلاً من ترك العاملين في الخطوط الأمامية يشقون طريقهم تدريجياً - مما يتيح لك الضغط على المزيد من الحسابات وزيادة الإيرادات.
• تفتح العلاقات المتينة بين العلامة التجارية والعملاء الناتجة عن تجارب العملاء التي لا تُنسى فرصًا لزيادة البيع والبيع المتبادل.
• عوائد أكبر على الاستثمار - نظرًا لطبيعة استهداف الحسابات ذات الاحتمالية الأعلى للنجاح، تزداد العوائد تلقائيًا.
• زيادة الإيرادات - وفقًا لتقرير صادر عن DemandBase، شهدت 60% من الشركات التي تستخدم الإدارة ABM زيادة في الإيرادات بنسبة 10% على الأقل خلال 12 شهرًا، بينما شهدت شركة واحدة من كل 5 شركات زيادة في الإيرادات بنسبة 30% أو أكثر.
• اكتساب مستخدمين قابلين للتطوير - تساعد الأتمتة مع مجموعة التقنيات الحديثة في اكتساب المستخدمين دون قيود رعاية كل حساب يدويًا. مرة أخرى، انتقل إلى قسم ABM البرمجي إذا كان هذا ما تبحث عنه.
• الاهتمام بالعلامة التجارية: رأس المال الاجتماعي و"الصحافة المجانية" التي يمكن أن يجلبها لعلامتك التجارية الكلام الإيجابي من حساب شخص مهم أو حساب كبير (وهو ما ستستهدفه معظم تمارين إدارة المخاطر والاهتمام بالعلامة التجارية).

الإدارة الموجهة للأهداف هو كل ما يتعلق ببناء العلاقات

يركز كل عنصر من عناصر الإدارة الموجهة للأهداف تقريبًا على بناء العلاقات أو يستند إليها. دعنا نلقي نظرة على كيفية ارتباط المراحل أو الأجزاء المختلفة من الإدارة الهادفة إلى تحقيق الأهداف ببناء العلاقات مع الحسابات المستهدفة.

1. بناء قائمة بالحسابات ذات القيمة العالية وإشراكها

تعطي ABM الأولوية للجودة على الكمية. فهي تتطلب منك السعي وراء الحسابات المنتقاة بعناية والأكثر ملاءمة والتي تتطابق بنسبة 100% مع ملف تعريف العميل المثالي (ICP).

لا تنتهي مهمتك كمسوّق قائم على الحساب هنا لأن المشاركة الهادفة هي عنصر حاسم في الإدارة القائمة على الحساب.

تحتاج إلى بناء علاقة موثوقة وطويلة الأمد مع الحسابات ذات القيمة العالية التي تركز على إدارة ABM من خلال تثقيف العملاء ورعايتهم وإضافة القيمة لهم ومتابعتهم. الهدف هو كسب أعمال هذه الحسابات أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

2. البحث عن الحسابات المستهدفة للتواصل معها بشكل أفضل

إن جزءًا مهمًا من الإدارة الفعّالة للأهداف المرسومة هو إشراك وإسعاد الحسابات المستهدفة وجهات الاتصال الرئيسية التي تؤثر على قرارات الشراء أو تتخذها.

حسناً، لا يمكنك تحقيق هذا الهدف إذا لم تكن لديك رؤى عميقة حول حساباتك المستهدفة لتأسيس علاقة قوية معها.

في الإدارة الموجهة للأهداف، لا يكفي أن تعرف من هي حساباتك المستهدفة. يجب أن تعرف أيضًا:

• ما هي الصناعة أو العمل الذي يعملون فيه
• ما هي احتياجاتهم وتحدياتهم
• ما هي الحلول التي يبحثون عنها
• ما هي اهتماماتهم وأولوياتهم، وما إلى ذلك.

لهذا السبب يعد البحث المتعمق باستخدام قاعدة بياناتك الداخلية وبيانات B2B الخارجية أمرًا بالغ الأهمية في إدارة الأعمال التجارية الموجهة للأعمال.

فهو يساعد على زيادة الملاءمة في جهودك في الإدارة الهادفة إلى تحقيق الأهداف، كما أنه يساعد على زيادة الملاءمة في جهودك في الإدارة الهادفة إلى تحقيق الأهداف، ويحقق صدى جيدًا مع الحسابات المستهدفة. كما ترى، حتى الجزء الخاص بالبحث في الإدارة الهادفة إلى تحقيق الأهداف، يتم إجراؤه مع مراعاة عامل "بناء العلاقات".

3. إنشاء تجارب مخصصة لكل صاحب مصلحة أو جهة اتصال

المحتوى المخصص هو مفتاح نجاح الإدارة ABM. إلى جانب ذلك، تلعب الرسائل والويب وتجارب الشراء دورًا مهمًا في تحويل الحسابات التي تركز على الإدارة الموجهة للأهداف إلى عملاء يدفعون.

أحد الأسباب هو أنها تسمح لك بالتواصل بشكل أفضل مع الحسابات المستهدفة وأصحاب المصلحة وتعزيز علاقتك معهم.

يتيح لك التخصيص في الإدارة الهادفة إلى تحقيق الربح السريع أن تُظهر للحسابات المستهدفة كيف يمكن لحلولك أن تفيد أعمالهم بطرق مختلفة بينما تجذب مختلف أصحاب المصلحة. ويقطع هذا الأمر شوطًا طويلاً نحو بناء علاقات دائمة في الإدارة الموجهة للأهداف.

4. استهداف القنوات الأكثر تفضيلاً من قبل الحسابات التي تركز على إدارة ABM

البريد الإلكتروني ليس القناة الوحيدة المستخدمة لاستهداف الحسابات ذات القيمة العالية في الإدارة الموجهة للأهداف. فليس كل الأشخاص والشركات يقضون معظم وقتهم أو يفضلون أن تتواصل معهم العلامات التجارية على نفس القناة.

كما يتم استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، والبريد المباشر، والهاتف، والفيديو، والندوات عبر الإنترنت، والفعاليات الشخصية لمتابعة ورعاية الحسابات التي تركز على إدارة ABM.

تحتاج إلى تحديد أفضل قناة (قنوات) لاستهداف الحسابات وجهات الاتصال عالية القيمة. ومع ذلك، بغض النظر عن القناة التي تختارها، فأنت تتطلع دائمًا إلى البقاء في صدارة اهتماماتك مع العملاء المحتملين المستهدفين في إدارة ABM. أنت تستخدم قنوات مختلفة للبقاء على اتصال ومشاركة المحتوى والتفاعل وتعزيز علاقتك معهم.

5. قياس نتائج ABM أو نتائج العلاقة

يعد قياس المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة أمرًا ضروريًا لضمان تحقيق النتائج المرجوة من جهودك في إدارة الأهداف الموجهة نحو العملاء. فيما يلي بعض المقاييس الرئيسية التي يجب تتبعها لقياس الإدارة الهادفة إلى تحقيق النتائج المرجوة:

• عدد الصفقات التي تم إبرامها
• متوسط حجم الصفقة
• طول دورة المبيعات وسرعة المبيعات
• وقت إبرام الصفقات
• صافي الإيرادات المكتسبة

يمكن لمعظم هذه المقاييس أن تتأثر ببناء العلاقات في الإدارة الهادفة إلى تحقيق الأهداف. ومع ذلك، فإن المقاييس الأكثر تحديدًا أو ذات الصلة التي تتعلق ببناء علاقة مع الحسابات التي تركز على الإدارة الهادفة إلى تحقيق الأهداف تشمل

• مشاركة الحساب وعدد أصحاب المصلحة الذين تم الوصول إليهم
• عدد الاجتماعات وجهاً لوجه أو الاجتماعات الافتراضية المكتسبة
• معدلات التسجيل في الفعاليات ومعدلات الحضور
• استهلاك المحتوى ومشاركته
• معدلات فتح البريد الإلكتروني ونسب النقر إلى الظهور

أنواع التسويق القائم على الحساب

استراتيجية ABM الاستراتيجية | واحد لواحد

الإدارة الاستراتيجية للأهداف الاستراتيجية ABM مرادف لزواج علامتك التجارية بالحساب المستهدف. تحتاج إلى بناء علاقات أقوى مع العملاء المتميزين من خلال إظهار فهم متعمق لاحتياجات أعمالهم. ويمنحك هذا الفهم فرصًا لتقديم حلول تحويلية منسقة؛ تمامًا كما تفهم احتياجات زوجتك وتبتكر حلولاً من أجل حياة أفضل لكما. الفكرة هي الدخول في شراكة استراتيجية حيث يكون نجاح العميل هو نجاحك أنت. وستبذل قصارى جهدك لتحقيق ذلك. تتطلب الشراكة الاستراتيجية في مجال التسويق الاستراتيجي ABM مشاركة الإنسان في جزء كبير من الحملة.

إن الإدارة الاستراتيجية للأهداف الموجهة نحو العملاء ليست مجرد مبادرة مبيعات أو تسويق؛ بل هي مبادرة مؤسسية تحقق نتائج مثل نمو الإيرادات والدعوة والقيمة الدائمة للعميل.

الإدارة الاستراتيجية للأهداف الموجهة للأهداف هي عملية من 7 خطوات، كما هو موضح أدناه. ومع ذلك، ضع في اعتبارك أن الغرض الأكبر من الحملات الاستراتيجية للإدارة الاستراتيجية للأهداف الموجهة نحو الهدف هو أن تصبح شريكًا ذا قيمة لعملائك.

• الخطوة 1 - معرفة ما يحرك الحساب - افهم سبب تعامل العميل معك. قم بإجراء بحث أكثر عمقًا لفهم ما يمكن أن يضيف قيمة أكبر لأعمالهم. إذا لزم الأمر، استفد من الأدوات التكنولوجية المتقدمة للحصول على رؤى متعمقة.
• الخطوة 2 - اللعب على احتياجات العميل - حدد عروض المنتجات أو مجموعة من عروض المنتجات التي يمكن أن تكون مفيدة لعميلك. في بعض الأحيان قد تكون هناك حاجة إلى حل جديد مبني على نقاط قوة شركتك.
• الخطوة 3 - تحديد أصحاب المصلحة وتوصيفهم - في بعض الأحيان، تشارك مجموعة من الأشخاص في عملية صنع القرار. افهم كيف يساهمون في عملية الشراء. ثم اسحب الخيوط الصحيحة لإشراكهم.
• الخطوة 4 - تطوير عروض القيمة المستهدفة - الناس لا يشترون الحلول؛ بل يشترون الفوائد. قم بتطوير عروض القيمة الخاصة بك على أساس الكفاءة والجودة والسرعة ونمو الإيرادات المربحة وخلق القيمة وما إلى ذلك.

إليك اختراق سريع لعرض القيمة من أجلك. املأ هذا النموذج، وسيصبح من السهل عليك تطوير عرضك المقترح.

نحن نفعل ................................... بحيث يمكنك أن تفعل/تشعر/تكون ...........................................

لقد أنشأنا........................... حتى لا تضطر إلى أن تفعل/تشعر/تكون .....................................

• الخطوة 5 - التخطيط لحملات المبيعات والتسويق المتكاملة - من الضروري مشاركة كلا الفريقين لضمان نجاح الحملة. إذا كان فريق المبيعات يفهم المشاكل والحلول، فإن فريق التسويق يعرف كيفية استخدام تلك المعلومات لدفع السرد إلى النجاح.
• الخطوة 6 - تنفيذ حملات المبيعات والتسويق المتكاملة - إلى جانب مهارات المبيعات والتسويق، ستكون مهارات إدارة المشاريع ضرورية لرؤساء الحسابات لتنفيذ حملات ناجحة.
• الخطوة 7 - تقييم النتائج وتحديث الخطط - هذا أمر لا يحتاج إلى شرح ولكنه مهم جدًا لاستمرار نجاح حملات الإدارة الهادفة إلى تحقيق النتائج.

يعد برنامج "الغبار الذهبي" من HPE مثالاً رائعًا لفهم الإدارة الاستراتيجية للموارد البشرية الاستراتيجية، كما هو موضح في الصورة أدناه.

مصدر دراسة الحالة: كتاب بعنوان - "دليل الممارسين للتسويق القائم على الحساب" من تأليف بيف بورجيس مع ديف مون

ABM Lite | من واحد إلى عدد قليل

مع ABM Lite، عادةً ما تركز برامج وحملات التسويق على مجموعات صغيرة من الحسابات التي تشترك في سمات الأعمال ونقاط الألم المتشابهة. الرؤى من فريق المبيعات التي تكون مفيدة جدًا في هذا النوع من الإدارة الموجهة للأعمال هي

1. ما هي الحسابات التي يجب استهدافها؟
2. ما هي نقاط القرار الرئيسية؟
3. ما هي القضايا التجارية التي يجب تسليط الضوء عليها؟
4. كيف تضع الحل الخاص بك؟
5. كيف يمكن تكييف المحتوى الحالي لتلبية احتياجات العميل؟

تعد المشاركة التكنولوجية أكثر من البشر في حملات ABM lite للعملية والتنفيذ والقياس. إذا كنت ترغب في جذب حسابات تتجاوز الحسابات الاستراتيجية - فإن ABM lite هي الطريقة المثلى. تساعدك حملة ABM lite على زيادة مدى وصولك وإيراداتك. ABM Lite هو حل وسط بين ABM الاستراتيجي و ABM المبرمج.

يعد برنامج فيسبوك لتمويل المبدعين الذي تبلغ قيمته مليار دولار أمريكي طريقة رائعة لفهم برنامج ABM Lite. فكر في مقاطع الفيديو - ما الذي يتبادر إلى ذهنك؟ يوتيوب، أليس كذلك؟ بلغت إيرادات إعلانات YouTube حول العالم سبعة مليارات دولار أمريكي في الربع الثالث من عام 2021. يوفر محتوى الفيديو الكثير من الفرص لوضع الإعلانات. وعادةً ما يقوم منشئو المحتوى بتحميل مقاطع الفيديو على يوتيوب ومشاركة روابط تلك الفيديوهات على صفحاتهم على فيسبوك. ينقر مستخدمو فيسبوك على الرابط ويغادرون المنصة ويذهبون إلى يوتيوب. لذلك يستفيد يوتيوب فقط من تحقيق الدخل من مقاطع الفيديو. ومع ذلك، فإن فيسبوك يحقق بالفعل أرباحًا جيدة من عائدات الإعلانات. ففي الربع الثالث من عام 2021، بلغ إجمالي إيرادات فيسبوك الإعلانية حوالي 28.2 مليار دولار أمريكي تقريبًا. إن جعل منشئي محتوى يوتيوب يحمّلون مقاطع الفيديو حصريًا على فيسبوك طريقة ممتازة لإبقاء المستخدمين عالقين على منصتهم. أنا متأكد من أنك تفهم بالفعل فوائد المستخدمين الملتصقين.

استكشف الصورة أدناه لفهم سبب تسميتها بحملة ABM Lite.

بالمناسبة، لقد قمنا للتو بربط النقاط التي استوعبنا بها المعلومات المتعلقة ببرنامج التمويل.

برمجة ABM البرامجية | من واحد إلى متعدد

هذا النهج من واحد إلى متعدد ممكن بفضل أحدث التقنيات التي تتيح الاستهداف والتحليلات والتخصيص الحاد للغاية عبر مئات أو حتى آلاف الحسابات المحددة. يمكن للمسوّقين استخدام أدوات ABM البرمجية لـ

1. استخلاص رؤى العملاء من خلال أدوات الاستماع الاجتماعي
2. تقديم محتوى مستهدف من خلال تتبع ملفات تعريف الارتباط - لقد فكرت للتو في شيء ما وشاهدت إعلانًا لمنتج ذي صلة في خلاصتك. هل هذا يذكرك بشيء؟
3. رعاية العملاء المحتملين على نطاق واسع طوال دورة الشراء

مع وجود مسوّق واحد فقط يعمل على مئات الحسابات، فإن الإدارة المبرمجة للأهداف الموجهة نحو الهدف (ABM) أقل استهلاكًا للموارد التسويقية من الإدارة الاستراتيجية للأهداف الموجهة نحو الهدف (ABM) والإدارة الاستراتيجية للأهداف الموجهة نحو الهدف (ABM Lite).

الإدارة البرنامجية للموارد البشرية المستدامة | عملية خطوة بخطوة

الخطوة 1: تحديد الحسابات المستهدفة

اجمع نقاط البيانات حول عملائك المتميزين - العملاء الذين يتعاملون معك غالبًا. وبالتالي سيكون لديك قائمة بالأشياء التي تبحث عنها في الحسابات المستهدفة. يمكنك أيضًا استخدام أدوات للتنميط والتنقيب.

الخطوة 2: العثور على تفاصيل الاتصال بصانع القرار الرئيسي

يمكن أن تساعدك أداة LinkedIn Sales Navigator أو أدوات مثل LeadFeeder أو Triblio في العثور على تفاصيل الاتصال بالعملاء المحتملين الذين يجب عليك التواصل معهم. ما عليك سوى إجراء بحث باستخدام معايير البحث الخاصة بك في مستكشف المبيعات وتصدير القائمة إلى ملف CSV واستيرادها إلى أداة التواصل المفضلة لديك.

الخطوة 3: البحث في الاحتياجات ونقاط الألم

أنت تعرف بشكل عام ما هي نقاط الألم. ومع ذلك، هناك أدوات تعتمد على البيانات متاحة لمساعدتك على التعمق في فهم احتياجات العملاء. بعد ذلك، تحتاج إلى البحث عن طرق لمساعدة جمهورك المستهدف على القيام بعمل أفضل من الناحية المهنية.

الخطوة 4: التخطيط للحملة

أفضل طريقة لتشغيل حملات ABM المبرمجة هذه هي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي: لينكد إن، وتويتر، وفيسبوك، وإنستجرام، وما إلى ذلك، أو رسائل البريد الإلكتروني. أولاً، قم بدراسة أشكال الإعلانات لمختلف المنصات. حدد ما هو الأنسب لك. حدد نقاط الاتصال والعروض. حدد الميزانية. ابحث عن أفضل الأيام والأوقات لتشغيل الحملة.

الخطوة 5: إعداد المحتوى

قم بإنشاء محتوى مخصص يلبي حسابات معينة واحتياجاتها. على سبيل المثال: كتب إلكترونية، ودراسات حالة، ونماذج، وأدلة إرشادية، وأوراق غش، وما إلى ذلك. يجب أن يكون المحتوى:

1. مدفوعة بنقاط الألم
2. جاذبية بصرية
3. مخصص

سيُطلب منك العمل عن كثب مع فريق المبيعات لفهم الاحتياجات وفريق التصميم لإنشاء محتوى مقنع.

الخطوة 6: تنفيذ الحملة

أدوات الأتمتة مفيدة حقًا في هذه المرحلة من حملات ABM. على سبيل المثال، يمكنك استخدام CRMs مثل HubSpot لتتبع نقاط الاتصال. بالإضافة إلى ذلك، يوفر HubSpot إمكانية إنشاء تدفقات عمل تلقائية يتم تشغيلها بواسطة سلوك الجمهور.

الخطوة 7: قياس وتحسين استراتيجية الإدارة المستدامة للأهداف

لا يمكن لأي عملية أن تتحسن دون وجود حلقة تغذية راجعة. هناك أدوات متوفرة لمساعدتك في قياس إحصائيات المشاركة في إدارة ABM. يجب أن يرشدك القياس إلى معايرة استراتيجيتك حسب الحاجة.

20 تكتيكًا تسويقيًا قائمًا على الحساب لزيادة النمو

1 - إنشاء ملف تعريف العميل المثالي

ربط أكبر عدد من نقاط البيانات لإعداد ملف تعريف العميل المثالي. تشمل نقاط البيانات - العمر، والجنس، والموقع، والدور، وحجم الشركة، والدافع، والهدف، والتحديات، وما إلى ذلك. 👩‍💼👨🏽‍💼

2 - تحديد فرص النمو للعملاء

لن يهتم العملاء بعروضك إلا إذا تمكنت من إظهار نموهم. يشتري الناس نسخًا أفضل من أنفسهم وشركاتهم. 📈

3 - تخصيص محتوى تمكين المبيعات

اجمع فرق التسويق والمبيعات معًا لإعداد محتوى مخصص يمكن لفريق المبيعات مشاركته مع العملاء المحتملين. اطلب من فريق التسويق ترك بعض الحقول فارغة للتخصيص.✍️✍️

4 - إنشاء عروض للحصول على لقاء شخصي

تعتبر التقييمات أو التقييمات المجانية أو درجات الجودة المجانية أو الاستشارات المجانية ممتازة لتقريبك خطوة واحدة من حساباتك المستهدفة. اجعل من السهل جدًا حظر تقويمك لهذه العروض. 🆓🆓

5 - منح التقدير الاجتماعي

كبشر، نحب أن يتم التعرف علينا. لذا، قم بإنشاء منشورات مدونة تتعرف على حساباتك المستهدفة. على سبيل المثال: تصنيف أفضل الشركات، الشركات الناشئة الواعدة، المحترفون الأكفاء. 🏆🏆

6 - الوسم على وسائل التواصل الاجتماعي

بمجرد نشر منشورات مدونة التقدير، قم بوضع علامة على أصحاب الحسابات على وسائل التواصل الاجتماعي لجذب انتباههم. ✅✅✅

7 - الإضافة إلى قوائم تويتر

أنشئ قائمة بقادة الأعمال للحسابات المستهدفة على تويتر. أما الأمر المهم فهو إشعار تويتر لإضافة القائمة. ولجذب انتباههم بشكل أكبر تفاعل معهم على تويتر من خلال مشاركة تعليقات ذات قيمة مضافة أو تعليقات ذات رأي. 👣👣👣

8 - استخدام الأدوات المتقدمة

تتوفر قائمة كاملة من الأدوات لوضع قائمة مختصرة بالحسابات الرئيسية، وسحب جهات الاتصال التي تم التحقق منها بشريًا، واستهداف الإعلانات، وتجربة المحتوى، وإدارة علاقات العملاء، والهدايا القابلة للتكامل، ومنصات المكافآت. استفد من هذه الأدوات لتعزيز استراتيجية ABM. 🛠️⚙️

9 - الأتمتة لتوسيع النطاق

بطبيعة الحال، تتطلب إدارة ABM الاستراتيجية أن يتولى فريق المبيعات لديك مسؤولية التعامل مع الحساب شخصيًا. ولكن بالنسبة لـ ABM المبرمجة و ABM Lite، يمكنك أتمتة 60-70% من العملية باستخدام الأدوات المناسبة. 🛠️⚙️

10 - كن إنسانًا

يتطلب التعامل مع الحساب المتميز لمسة إنسانية. ابتكر تجارب أكثر تخصيصًا لتعزيز العلاقات القوية. ستفشل استراتيجية ABM في غياب اللمسة الإنسانية. 🤝🤝

11 - اربط إعلاناتك بالهدايا والمكافآت

منصات التواصل الاجتماعي مليئة بالإعلانات. يقدم LinkedIn وحده سبعة أنواع من أشكال الإعلانات. يمكن وضع الإعلانات في مواقع مختلفة مثل شريط الترحيب، وموجز الأخبار، والرسائل، والإشعارات، والشريط الجانبي، وما إلى ذلك. ومع ذلك، إذا كنت تريد أن تخترق الضوضاء - يمكن للهدايا والمكافآت أن تقطع شوطاً طويلاً. شيء بسيط مثل قسيمة قهوة يمكن أن ينجح أيضًا.

12 - التحول الرقمي مع الهدايا والمكافآت

أجبرت الجائحة العديد من الشركات على التحول الرقمي. ونتيجة لذلك، حلت الهدايا الرقمية محل الهدايا البريدية المباشرة إلى حد كبير للأفضل. فالهدايا الرقمية توفر عليك عناء التعبئة والشحن، وتضمن تسليمها إلى الشخص المناسب، وتساعدك على تتبع المشاركة والاسترداد.👨‍💻👩‍💻🎁🎁🎁

13 - اكتب رسائل بريد إلكتروني شخصية ومقنعة

التسويق عبر البريد الإلكتروني لم يمت بعد. يجب عليك استخدام التكتيكات الصحيحة لصياغة رسائل البريد الإلكتروني، وإضفاء الطابع الشخصي، وإثبات المصداقية، وما إلى ذلك. عليك أن تعطي الناس سببًا قويًا لتلقي الرد. 📩📩✍️✍️

14 - استهداف العديد من صانعي القرار على LinkedIn

من بين الخيارات الشاملة لإعلانات LinkedIn، تتيح المنصة إمكانية الاستهداف الخاص بالشركات. يمكن لمديري وسائل الإعلام تحديد حسابات الشركات على LinkedIn وعرض الإعلانات على المؤثرين الرئيسيين في تلك الشركات. في الواقع، يمكن للحملات الإعلانية تقديم محتوى مخصص لجميع أصحاب المصلحة. 👩‍🦱👨‍🦱👩🏼‍🦰👨🏽‍🦰👨🏽‍💼👩‍💼

15 - استخدام إعادة الاستهداف المستند إلى الحساب

أنشئ نقاط اتصال متعددة على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال إعادة استهداف جهات الاتصال المتفاعلة. اربط كل نقطة اتصال بعرض قيّم مثل كتاب إلكتروني، أو دراسة حالة، أو نموذج، أو دليل، وما إلى ذلك. يمكنك أيضًا إضافة هدايا مع هذه العروض مثل Amazon بطاقات الهداياوقسائم القهوة، وقسائم القهوة، وخصومات المنتجات، وما إلى ذلك، للحصول على نتائج أفضل. 🧧🧧📚📚

على سبيل المثال، إذا نقر العميل المحتمل على إعلان الكتاب الإلكتروني، اعرض عليه إعلان دراسة حالة بعد ذلك. إذا نقر العميل المحتمل على إعلان دراسة الحالة، فقم بمتابعته بإعلان تجريبي. في حالة عدم نقرهم على إعلان دراسة الحالة، اعرض عليهم كتابًا إلكترونيًا في مرحلة الدراسة.

16 - تألق المعارض التجارية والفعاليات على أرض الواقع

خطط لأنشطة المشاركة والمكافآت مسبقًا لاستهداف الحسابات المدرجة مسبقًا في القائمة المختصرة في المعارض التجارية والفعاليات الفعلية. إليك دليلك الكامل لزيادة التحويلات من الفعاليات الفعلية. 🚀🚀

17 - خلق ضجة مع الهدايا

أرسل هدايا إلى عدد كبير من الموظفين لخلق ضجة حول علامتك التجارية. سيثير تلقي العديد من الأشخاص للهدايا من شركتك فضولهم لمعرفة المزيد عن علامتك التجارية وعروضك. 🎁🎁🎁🎁🎁🎁

18 - استضافة الفعاليات

تعتبر الفعاليات الخاصة بالحسابات المحلية طريقة رائعة لتطوير علاقات قوية مع الأشخاص الرئيسيين في الحسابات المستهدفة. لا شيء يضاهي هذا التفاعل وجهاً لوجه. 🤝🤝

19 - تجارب الهدايا 19 - تجارب الهدايا

إرسال هدية لمجرد إرسالها لا فائدة منه. فكر في طريقة لجعلها ذات قيمة. اجعلها لا تنسى. هدايا الأشياء التي تتماشى مع خط الهدايا - كوبونات الطعام، ورحلات المغامرات، وتذاكر السينما، وما إلى ذلك. 🍽️🍹🍹🎥🍿

20 - القياس وإعادة المعايرة

من المهم دائمًا قياس مدى تفاعل الحسابات المستهدفة مع حملاتك التسويقية القائمة على الحساب. يمكنك دائمًا تحديد ما ينجح ومضاعفة العمل عليه. هناك العديد من الأدوات المتاحة التي يمكن أن تتكامل مع نظام إدارة علاقات العملاء لديك لقياس إحصائيات تفاعل الحسابات المستهدفة مع حملات التسويق القائم على الحساب. 📈🖲️

الوجبات الرئيسية

التسويق القائم على الحساب هو نهج مستهدف حيث تحدد الحسابات التي تطابق ملف تعريف العميل المثالي وتتفاعل معها على أساس شخصي لتوليد المزيد من فرص العمل. هناك ثلاثة أنواع من التسويق القائم على الحساب - التسويق القائم على الحساب. 1) واحد إلى واحد أو التسويق القائم على الحساب الاستراتيجي، 2) واحد إلى عدد قليل أو التسويق القائم على الحساب الخفيف، 3) واحد إلى كثير أو التسويق القائم على الحساب المبرمج.

مع حملات ABM، يمكنك

1. توسيع نطاق اكتساب المستخدم
2. تقصير دورات المبيعات
3. زيادة الإيرادات
4. أطلق العنان لفرص جديدة
5. توليد عائد استثمار أعلى على نفس ميزانيات المبيعات والتسويق