كيف تدير برنامجًا ناجحًا للاحتفاظ بالعملاء

لقد ولّى عصر الجمهور الجماهيري غير الشخصي. لم يعد العميل هو المشتري التقليدي بمعنى أن قيمته نقدية بحتة. وبدلاً من ذلك، تعلمت الشركات أن ترى جمهورها من حيث سردياتهم ووجهات نظرهم واهتماماتهم. 

وقد دفعت هذه الظاهرة المسوقين مثل سيث غودين إلى التأكيد على دور "القبائل" على حساب "الجمهور". 

ما هي الفكرة هنا؟ كعمل تجاري، أنت تريد أشخاصًا متشابهين في التفكير. تجد قبيلتك. أنت تلبي احتياجات قبيلتك. أنت لا تحاول التواصل مع أكبر عدد ممكن من المتلقين.

لم يعد مجالك هو العالم بأسره. العالم كما عرفناه أصبح الآن كياناً غير متجانس. فكما أن لكل مؤلف نوادي معجبين خاصة به، فإن لكل عمل "قبيلته" الخاصة به. وأي توسع خارج القبيلة سيكون تلقائياً وليس قسرياً. 

من هذا المنظور، يأخذ الاحتفاظ بالعملاء مظهرًا جديدًا. فالأمر يتعلق بمعرفة عملائك أكثر فأكثر حتى تتوافق خدماتك مع جيناتهم. هذا هو السبب في أن شركات التجارة الإلكترونية الصغيرة تستمد 35% من إيراداتها من 5% من قاعدة عملائها. من هم هؤلاء الـ 5%؟ إنها القبيلة بالطبع!

ولكن ما هو دور التسويق عبر البريد الإلكتروني هنا؟

البريد الإلكتروني هو القناة التي تحتاجها للتواصل مع عملائك وفق شروطهم. إنه مباشر. إنه شخصي. وبالتالي فهي أفضل طريقة لمعرفة عميلك. وهذا ما يقوم عليه مفهوم القبيلة. في عصر الرؤى التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي، لا توجد نهاية تقريبًا لمعرفة عميلك. 

التخصيص هو مفتاح الاستفادة من هذه المعرفة. على وجه الخصوص قوالب البريد الإلكتروني المخصصة على وجه الخصوص، يمكن أن تساعدك على قيادة برنامج ناجح للاحتفاظ بالعملاء. 

التخصيص 2.0: التصرف بناءً على بيانات ذات مغزى

التخصيص هو العمود الفقري لبرنامج الاستبقاء الخاص بك. في كل مرة يشترك فيها جهة اتصال جديدة في علامتك التجارية، ترسل علامتك التجارية رسالة بريد إلكتروني ترحيبية. يخاطب البريد الإلكتروني الترحيبي المشترك باسمه الأول.

ولكن هذا كل شيء! ليس لديك بيانات أخرى ذات مغزى عن المستلم. ومع مرور الوقت، ومع اكتسابك رؤى حول سلوكهم، ستتعرف عليهم بشكل أفضل، وستتمكن من تخصيص رسائلك الإلكترونية لتلبية احتياجاتهم. 

هذا هو ما يعنيه التخصيص 2.0. أنت الآن تتواصل مع أحد أفراد قبيلتك. لديك الكثير من البيانات القابلة للتنفيذ عن العميل. أنت تعرف سجل مشترياتهم.

أنت تعرف مجالات اهتماماتهم. أنت تعرف سلوكهم في التصفح وعاداتهم في التسوق. أنت مجهز تمامًا لإرسال رسائل بريد إلكتروني فائقة الاستهداف. 

دعنا الآن نلقي نظرة على كيف يمكن أن يؤدي التخصيص 2.0 إلى تعزيز برنامج الاحتفاظ بالعملاء. 

1. تشجيع بناء المجتمع

قبيلتك لها قبيلتها الخاصة بها. بمعنى آخر، ينتمي عملاؤك المخلصون إلى مجتمع مشترك. وهذا شيء يمكنك الاستفادة منه. 

ألقِ نظرة على هذا البريد الإلكتروني من تريهاوس. كم هو بعيد عن التعامل مع شخص غريب تتوقع أن يشتري منك طوعاً أو كرهاً! هذا البريد الإلكتروني يشجع على بناء المجتمع.

لا يوجد شيء للبيع هنا. المرسل يعرف العميل. لذا فهم يرسلون شيئاً من شأنه أن يخلق قيمة في حياته. وبفضل هذا التحديث الواحد، أصبح "دانيال" على اتصال مع عضو متشابه في التفكير. 

2. توقع احتياجات عملائك 

من خلال مراقبة سلوك تصفح عملائك، يمكنك توقع احتياجاتهم بنجاح. لكنك تريد أن تفعل ذلك بأمان. فأنت لا تريد أن تبدو مخيفاً. لا يجب أن يعكس كل ما يبحث عنه العميل حاجته إليه. فآخر شيء تريده هو أن ترهق عملاءك. 

الشعار هو: الاستفادة من بيانات التصفح لتحديد العملاء الذين يبدو أنهم يواجهون صعوبات أو يستكشفون فئة معينة من المنتجات. 

3. اسأل عن الملاحظات

أنت تحاول تقديم قيمة على أساس معلوماتك عن العميل. 

لكن تحليلات البريد الإلكتروني هي مجرد طريقة واحدة لمعرفة تفضيلات عميلك. هناك تكتيك آخر مثبت وهو طلب ملاحظاتهم مباشرة. في بعض الأحيان، يمكن أن تعمل التعليقات كمؤشر ضروري.

ولكن في أوقات أخرى، وبغض النظر عن مدى تأكدك من أهمية المحتوى الخاص بك، لا يزال يتعين عليك طلب التعليقات. لنفترض أنك متأكد من أنها ستكون ردود فعل إيجابية. لكن حقيقة أنك طلبت ذلك ستعكس روحك كعلامة تجارية. 

4. احتفل مع عميلك

وهذا يقودنا إلى جوهر مفهوم القبيلة. أنت تريد بناء علاقات مع أعضاء قبيلتك. لذا امنحهم شيئًا يحبونه حقًا. أظهر لهم أنك تهتم بهم. أظهر لهم أنك تفكر فيهم. 

ماذا عن إرسال هدية لهم في عيد ميلادهم؟ هذا ما تفعله راي بان في هذا البريد الإلكتروني. ألقِ نظرة على رسالتهم، ولن تجد أي شيء يوحي بأنهم يحاولون ببساطة بيع أو جذب العميل. الأمر يتعلق بالكامل بالعميل. تماماً مثل هدية من صديق بعيد. 

5. اشكر عملائك

هذا هو أسهل شيء يمكنك القيام به لعميلك. نظرًا لأن الاحتفاظ بالعملاء يتعلق بالكامل بالعميل، فإن شكرهم على ولائهم يجب أن يكون أمرًا لا يحتاج إلى تفكير. ومع ذلك، كم مرة تقوم العلامات التجارية بذلك؟

إذا كنت تريد أن ترى قوة القوالب المخصصة، فإليك واحدة من نيس. يشكر البريد الإلكتروني العميل على ولائه للعلامة التجارية لمدة عشر سنوات. إنها تحتفي بالعميل. إنه يحتفي بعضو متشابه في التفكير. 

6. إرسال دعوات الفعاليات

إليك طريقة أخرى للاحتفاظ بالعملاء. إذا كنت قد جعلتهم جزءًا من رحلتك بالفعل، فعليك أن تضمهم للاحتفال بأهم إنجازاتك. 

يجعل المتلقي يشعر بالتقدير والتقدير. وتذكّره بأنه ليس مجرد مشترٍ آخر تحدده قيمته النقدية. 

7. نشر الكلمة، بذكاء

برامج الإحالة لها مكان في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومع ذلك، يمكن أن يؤدي الاعتماد المفرط عليها إلى نتائج عكسية لما نحاول تحقيقه. 

تذكر أننا قلنا أن قيمة العميل الحديث ليست نقدية بحتة. يبدو أن برنامج الإحالة التقليدي يتناقض بشكل صريح مع هذه الفكرة. العطاء من أجل الحصول - هذا المبدأ يتعارض مع روح العلاقات الأصيلة. فهو يبدو فظًا، ويبدو واضحًا للغاية، وتفوح منه رائحة فن البيع في العالم القديم. 

ضع في اعتبارك أننا لا ندعو إلى إنهاء الإحالات في حد ذاتها. ولكن، كما ذكرنا من قبل، يجب أن يكون أي توسع خارج نطاق قبيلتنا عفويًا. لا يجب أن تكون الدعوة لنشر الكلمة بمثابة تكتيك مبيعات. وفي هذا الصدد، يعد البريد الإلكتروني أدناه من Postmates مثالاً رائعًا.

نعم، قد تبدو الدعوة إلى نشر الكلمة مخبأة بلباقة في السؤال "هل تأكل منفردًا؟ لكن فكر في الأمر: ليس هناك ما تخسره هنا. 

الاحتفاظ بالعميل أصعب من كسب عميل جديد. إذا انتهى الأمر بمتلقي هذا البريد الإلكتروني إلى مشاركة طلب "بوستميتس" مع زميله في الغرفة، فإن الخبر ينتشر. وإذا لم يحدث ذلك، فإن العلامة التجارية لا تخسر عميلاً.

تذكر أن الاحتفاظ بعضو في القبيلة يفوق ميزة توسيعها بشخص واحد. إذا نجحت الاستراتيجية المذكورة أعلاه، يمكنك دائمًا مكافأة العميل الحالي ومفاجأته.

8. تثقيف عملائك 

إذا كنت تهتم بشخص ما، فإنك تعتني به. تريدهم أن يعرفوا. وتريدهم أن يتعلموا، وأن يكونوا نسخاً أفضل من أنفسهم. يمكنك القيام بذلك كعمل تجاري أيضاً. كيف؟ من خلال تثقيف أفراد قبيلتك.

هذه حالة أخرى تكون فيها رسائل البريد الإلكتروني المخصصة مفيدة. أنت لا تروج لمنتجك فقط. لا يوجد عرض مبيعات واضح في بريدك الإلكتروني. في بعض الحالات، يمكنك إزالة عبارات CTA الترويجية أيضًا. لا تكون غير تقليدي وجريء. أنت تفعل هذه الأشياء لأنك تعرف العميل حقًا. 

تتفوق شركة ماونت سابو في تقديم قيمة تعليمية لعملائها. البريد الإلكتروني الخاص بهم "علم اللمس" هو ما نعود إليه دائمًا لتوضيح ذلك. ألقِ نظرة على البريد الإلكتروني أدناه. إنها نصية بالكامل تقريباً، ومليئة بالمعلومات. يأتي الجزء الترويجي في نهاية الرسالة. 

9. إنشاء رسائل البريد الإلكتروني لإعادة المشاركة 

قد لا يتفاعل جميع العملاء بشكل استباقي مع رسائلك الإلكترونية، على الرغم من أنهم أعضاء في قبيلتك. فهم لم يتركوا علامتك التجارية تمامًا. في معظم الحالات، يحتاجون فقط إلى دفعة. 

وهذا أفضل ما يمكنك فعله. لا تكن عدوانيًا. يمكن أن تساعدك حملة إعادة المشاركة جيدة الاستهداف في جذب انتباههم المنجرف. يوضح هذا البريد الإلكتروني من EXOH هذه النقطة بشكل مثالي. إنه خفيف ولطيف ويجذب الانتباه. 

10. اسألهم عما إذا كانوا يريدون إلغاء اشتراكهم

إذا لم تنجح رسائلك الإلكترونية لإعادة المشاركة فهذا يعني شيئًا ما. ربما فقد العميل اهتمامه بعلامتك التجارية. ليس الأمر دائمًا أنك لم ترقَ إلى مستوى توقعاتهم. قد يكون لدى العميل أسبابه، ويحق له المغادرة. 

قد يطرح السؤال، ما علاقة ذلك ببرنامج الاستبقاء؟ الكثير في الواقع. يمكنك تصميم رسائل بريد إلكتروني تمنحهم خيار إلغاء الاشتراك بطريقة تعيد إحياء اهتمامهم. أنت لم تخسر عميلاً بالفعل حتى تقوم بإلغاء اشتراكه من قائمتك. لذلك حتى رسالة بريد إلكتروني لإلغاء الاشتراك يمكن أن تقلب الأمور رأساً على عقب.

ألقِ نظرة على هذا البريد الإلكتروني من Cuisinart. إنه توضيح رائع لما نحاول الوصول إليه. 

يقدم البريد الإلكتروني خيارين. يمكن للعميل تخصيص تفضيلاته والحصول على رسائل أكثر ملاءمة.

أو يمكنهم إلغاء الاشتراك، والاشتراك مرة أخرى في أي وقت. إنه وداع مفتوح. بالطبع، ليس هناك ما يضمن نجاحها. لكن حقيقة أنك ما زلت مهتماً تبرز شخصية علامتك التجارية. 

ومع ذلك، ماذا لو نجح الأمر؟ لن يذهب برنامج الاحتفاظ الخاص بك سدى. النقطة المهمة هي: لا تحتسب حالات إلغاء الاشتراك المحتملة كخسائر نهائية. 

نصائح عامة لبرامج الاحتفاظ بالعملاء

أنت تعرف الآن كيف يمكنك الاستفادة من القوالب المخصصة للاحتفاظ بالعملاء. ولكن من المهم ألا تضيع في التفاصيل. فأنت بحاجة إلى أساس تبني عليه برنامجك. لذا، إليك بعض النصائح التي ستعطيك البداية:

• ركّز على القيم المشتركة: تعرّف على رؤية عملائك للعالم. هل أنت كعلامة تجارية تعطي الأولوية للحلول الصديقة للبيئة؟ هل تتبرع للجمعيات الخيرية؟
• لا تدع عملاءك يشعرون بالملل: ماذا عن تغيير شكل موقعك الإلكتروني؟ ليس من الضروري أن يكون تغييراً كاملاً للعلامة التجارية. ولكن يمكنك الحفاظ على تفاعل المستهلكين بهذه الطريقة.
• تذكّر أن عملاءك بشر: سوف تبحث في الكثير من البيانات. ولكن يجب ألا تفقد التواصل مع الإنسان على الجانب الآخر. في النهاية، أنت لا تتفاعل مع البيانات، بل مع أشخاص من لحم ودم.
• كن في متناول الجميع: بمعنى آخر، يجب أن يفهمك الناس. أنشئ محتوى سهل القراءة. اشرح منتجاتك بلغة بسيطة. كن عامياً.
• سهِّل عملياتك: اجعل من السهل جدًا على العملاء إرجاع المنتجات أو استرداد الأموال أو التواصل مع فرق الدعم الخاصة بك. مهما كان الأمر، يجب ألا تجعل عملاءك ينتظرون طويلاً. حاول استباق التجارب السيئة.
• اعتماد نهج الشراء الآن والدفع لاحقاً: يمكن لنهج الشراء الآن والدفع لاحقًا أن يحفز الاحتفاظ بالعملاء. من المرجح أن يتسوق العملاء مع العلامات التجارية التي تقدم خطط دفع متعددة.  

الخطوات التالية؟

تواصل مع وكالة تسويق عبر البريد الإلكتروني موثوق بها! شارك إرشادات علامتك التجارية مع فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني، ووضح ما الذي يدفعك كعلامة تجارية، وحدد جمهورك المستهدف. 

إذا كنت شركة ذات روح واحدة، ففكر في تجربة ESP. تقدم ESPs مثل Mailchimp و HubSpot و Klaviyo وغيرها قوالب مخصصة بالإضافة إلى أدوات إنشاء البريد الإلكتروني بالسحب والإفلات. ولكن تذكر أن إعداد وإدارة برنامج ESP قد يستغرق وقتاً طويلاً. لكن ESPs أرخص من التعاقد مع وكالة.

إذا كنت تسير في طريقك بنفسك، فقد تحتاج إلى توظيف مطورين ومصممين موثوق بهم إذا لم تكن على دراية بالبرمجة والتصميم.